Stereotypering in Nederlandse tv-reclames



Onlangs stak de VEA (de branchevereniging voor communicatieadviesbureaus) de hand in eigen boezem en kwam met een actieplan dat moet helpen om het héle Nederlandse publiek beter vertegenwoordigd te krijgen in tv-reclames. 

In dat kader gaf VEA ook aan Kantar de opdracht onderzoek te doen naar de tv-commercials die in 2019 op tv (STER) werden vertoond. Hoe zit het met de representatie van verschillende doelgroepen in Nederlandse tv-commercials? Zijn bepaalde groepen onder- of oververtegenwoordigd in reclames? En hoe worden de verschillende groepen neergezet? Is er sprake van stereotypering en zo ja, hoe?

Stereotypering in reclame heel sterk - de belangrijkste bevindingen

Zoals ook valt te lezen in het persbericht dat VEA op maandag 22 juni uitstuurde, bleek uit het Kantar-onderzoek dat de witte man nog steeds is oververtegenwoordigd in de Nederlandse reclame. Zowel vrouwen (in het algemeen) als Nederlanders van kleur (man én vrouw) spelen minder vaak een prominente rol en/of ze zijn korter in beeld en hebben minder spreektijd. Nederlanders van kleur zijn in meer dan de helft van de spotjes te zien, maar wel veel vaker in een bijrol of figurantenrol dan witte Nederlanders. Slechts in 5% van de getoonde reclames worden ze zonder witte tegenspelers opgevoerd. 

Verder valt op dat de gemiddelde leeftijd van mensen in reclames met gemiddeld 32 jaar tien jaar onder de echte gemiddelde leeftijd van de Nederlander ligt. Witte mannen zijn in reclames nog wel geregeld boven de 40, maar vrouwen en (andere) Nederlanders van kleur veel vaker rond de 30. Oudere mensen en jongeren (rond de 20 of nog jonger) zien zichzelf nauwelijks in reclames gerepresenteerd. Ook mensen uit de LGBTQ+ doelgroep spelen zelden een rol in tv-reclames, net als Nederlanders met een beperking.

Meer weten? Download het rapport

In dit rapport dat je hier kunt downloaden lees je meer over de representativiteit en stereotypering van verschillende groepen Nederlanders in de reclame. 

Wil je je inschrijven voor onze nieuwsbrief?:

Voor meer informatie naar aanleiding van dit rapport kun je contact opnemen met de VEA via info@vea.nl
 

meer weten over stereotypering in reclame? 

In 2019 deed Kantar onderzoek naar de stereotypering op basis van geslacht. Dit ‘Adreaction: Getting Gender Right’ onderzoek is gratis te downloaden via deze link.