Life after lockdown: hoe speel je als merk in op het nieuwe gedrag van de consument?

Gepubliceerd: 11-06-2020



Het ziet er niet naar uit dat het consumentengedrag van voor de corona-crisis snel terugkomt. Mensen zijn inmiddels wat minder bang om ziek te worden, maar gaan juist nog meer gebukt onder financiële zorgen en ze hebben nieuwe gedragspatronen ontwikkeld. Op zoek naar groei in de recessie doen marketeers er goed aan op de korte termijn in te spelen op de groeiende economische zorgen van de consument. Op de langere termijn moeten merken hun toegevoegde waarde laten zien in een samenleving die nieuw gedrag en nieuwe prioriteiten kent.

Dit en meer blijkt uit de resultaten van de vijfde wave van Kantars COVID-19 Barometer.

Consument verwacht dat merken hun prijsstrategie aanpassen en blijven adverteren

Overal ter wereld blijven mensen zich zorgen maken over de economische recessie én hun eigen financiën. Wereldwijd heeft maar liefst 56% van de huishoudens al inkomen verloren, en nog eens 19% verwacht dat dat nog gaat gebeuren. In Nederland heeft tot dusver 20% van de huishoudens financieel te lijden onder de pandemie. Dat cijfer ligt een stuk lager dan wereldwijd, maar 29% van de Nederlanders denkt dat de klap voor hen nog moet komen. Overigens denkt ook 40% van de Nederlanders er helemaal niet in inkomen op achteruit te zullen gaan.

Consumenten blijven dan ook op de kleintjes letten. Wereldwijd is het aantal consumenten dat op aanbiedingen let, zelfs gestegen van 36% in onze eerste meting naar 53% nu. We zien deze trend het sterkst in landen waar de pandemie het hardst heeft toegeslagen. Zo let in Italië 68% van de mensen nu meer op prijzen dan een maand geleden en 60% meer op aanbiedingen. In Nederland lijkt dat vooralsnog wat minder hard nodig. 36% van de Nederlanders houdt de prijzen beter in de gaten dan een maand geleden en 22% shopt meer op aanbiedingen.

Ook verwachten consumenten van merken dat ze blijven adverteren zonder daarbij aan de crisis voorbij te gaan. Voor de meeste consumenten wereldwijd is het belangrijk dat merken hen in praktische zin helpen, in het (nieuwe) leven van alledag. Dat zien ze ook graag terug in de reclame-uitingen. Nederlanders vinden het bovendien belangrijk dat merken een positieve, optimistische toon aanslaan in hun reclame-uitingen. Daarin is ons land overigens wel uniek.

Merken doen er goed aan om in te spelen op het nieuwe gedrag van de consument

Zelfs nu steeds meer landen langzaamaan uit de lockdown komen, zegt 66% van de mensen wereldwijd dat ze drukke plekken voorlopig blijven mijden. Meer dan de helft van de Nederlanders zegt zich pas veilig genoeg te voelen om hun normale leven weer helemaal op te pakken als er een vaccin beschikbaar is of op een andere manier immuniteit kan worden verkregen, en/of als iedereen regelmatig wordt getest op COVID-19 en de social distancing maatregelen gehandhaafd blijven.

Maar mensen zijn van sommige vormen van lockdown-gedrag juist gaan houden. Meer dan de helft van de mensen wereldwijd denkt ook na de pandemie aan bepaald gedrag te zullen blijven vasthouden.

In Nederland is 38% van de Nederlanders er bijvoorbeeld van overtuigd dat ze meer aandacht zullen blijven schenken aan hygiëne. 27% van de Nederlanders is van plan gezonder te blijven eten, nog eens 23% denkt meer tijd met het gezin te blijven doorbrengen. Opmerkelijk is dat maar liefst 25% van de Nederlanders van plan is meer te blijven lezen en 15% meer tijd wil blijven besteden aan persoonlijke ontwikkeling. Ook verwacht maar liefst dik eenvijfde van de Nederlanders (22%) meer thuis te blijven werken in de toekomst.

Als dit soort gedrag inderdaad beklijft, zal dat leiden tot andere behoeften en andere bestedingspatronen. Tel daarbij op dat mensen sowieso minder te besteden hebben, en je doet er als merk verstandig aan goed in te spelen op deze nieuwe behoeften door je producten en diensten erop aan te passen. Consumenten geven ook aan van plan te zijn producten, diensten en online winkels die ze in de lockdown-periode hebben ontdekt, te zullen blijven gebruiken.

Wereldwijd zijn milieuvriendelijke producten en diensten voor consumenten veel relevanter geworden. Dit geldt het meest voor China, Italië en Frankrijk. In Nederland is slechts een klein deel van de consumenten daarin geïnteresseerd.


Maron van der Krieken van Kantar: ‘Terwijl de Nederlandse consumenten langzaam gewend lijken te raken aan ‘het nieuwe normaal’, reflecteren ze op sommige van de nieuwe gewoonten die ze hebben ontwikkeld tijdens de intelligente lockdown. Kantars chatbot Neo ondervroeg Nederlanders over hun gezondheid, geld en vrije tijd in deze crisistijd, en ontdekte o.a. dat Millennials blij zijn met de nieuwe manieren waarop ze zijn gaan sporten, en nu meer tijd hebben voor het bereiden van gezond eten. Net als veel andere Nederlanders hopen ze deze nieuwe gewoonten vast te kunnen houden. Nu de wereld verandert, en daarmee ook de belevingswereld van consumenten, verwachten ze dat bedrijven en merken een belangrijkere rol in hun leven gaan spelen. Terwijl de lockdown-maatregelen verzacht worden, is het voor toonaangevende merken belangrijk om een praktische en optimistische toon aan te slaan die past bij hun merk, en om te blijven luisteren naar de veranderende behoeften van consumenten om zo de connectie met hen vast te houden.’

Meer weten?


Maron van der Krieken
Client Consultant
m +31 (0)6 42980744
Maron.van.der.Krieken@kantar.com




Alle Kantar-onderzoeken naar aanleiding van de coronacrisis overzichtelijk bij elkaar