Een blik op de toekomst tijdens het NIMA Business Event: Trends!

Gepubliceerd: 16-09-2015

Donderdag 10 september opende TNS NIPO haar deuren voor het jaarlijkse NIMA Business Event. Centraal tijdens deze boeiende middag stond de vraag: ‘welke trends gaan een grote impact hebben op de marketing van nu?’

Tony Bosma, futurist en trendwatcher, begon de middag prikkelend door de aanwezigen na te laten denken over de omslag van marketing naar mattering. Hoe zorg je als organisatie en merk dat je relevant blijft?
 

Bosma riep op om in twijfel te trekken wat je al weet en een open houding aan te nemen. Technologische veranderingen hebben op het marketingvak een steeds grotere impact. Al langere tijd weet de ‘empowered consumer’ het voor organisaties soms lastig te maken op social media. Dit zal in de toekomst niet minder worden. Een andere belangrijke trend is ‘hypercollaboratie’, waarbij steeds minder zal gaan om individuele kracht, maar om gebundelde kracht. Bosma schetste het belang voor organisaties om een anticiperende houding te creëren. Door vroeg te anticiperen op verandering kun je ervoor zorgen dat je merk relevant blijft. Technologie biedt hiervoor belangrijke kansen. Mensen creëren en verspreiden steeds meer data zelf waar organisaties insights uit kunnen halen om relevantie te vergroten. Dit werd goed samengevat door de uitspraak ‘When people become dataplatforms it changes how we tell stories’. Bosma adviseerde na te denken over nieuwe modellen en nieuwe organisatiestructuren. De consument van nu eist zelfregie, gelijkwaardigheid en transparantie. Winnende organisaties zijn degene die de verwachtingen overtreffen en handelen naar hun (positieve) reputatie.

Meer computerkracht, betere algoritmes en kunstmatige intelligentie maken dat de voorspellende kracht van technologie groeit. Volgens Bosma worden menselijke waarden hierdoor in de toekomst alleen maar belangrijker. Het advies: ontstijg functionele tevredenheid en focus op emotionele klantreis!

Bram van Schaik en Swantje Brennecke van TNS NIPO vertelden vervolgens hoe het meten van brand equity en communicatie-effectiviteit verandert. Want hoe vind je als marketeers de juiste KPI’s? Hoe vind je snellere inzichten en hoe blijf je relevant voor de consument?

juiste-data-is-cruciaal

Wendbaar blijven in uitdagende marktomstandigheden

In toenemende mate is er bij marketeers behoefte aan snelle en relevante informatie waarmee agile besluitvorming mogelijk is. Nog meer data is hiervoor niet de oplossing. Veel data is al beschikbaar, het combineren van deze data tot slimmere insights is waar de kansen liggen. TNS doet op internationaal niveau experimenten om deze beschikbare data te gebruiken om voorspellingen te doen over de brand equity van merken. Met nieuwe brandtracking projecten in categorieën automotive, FMCG en financial services is het gelukt om modellen te bouwen waarmee de ‘buzz’ rondom een merk een goede voorspeller kan zijn voor het marktaandeel.  Mobile en relevante survey’s bieden aanvullende kansen voor marketeers om ‘in the moment’ te kunnen meten om zo nieuwe gebruiksmomenten te ontdekken voor hun merk gedurende de dag. Het meten van deze ‘situational equity’ is ook één van de experimenten waarmee TNS nu bezig is.

Effectieve meetbare communicatie

Swantje pakte het stokje over door te wijzen op de betekenis van dit alles voor de effectiviteit van communicatie over merken. In deze communicatie is het van belang dat in ieder geval aan de ‘hygenics’ wordt voldaan om de boodschap effectief over te laten komen. Als merk moet je opvallen tussen alle andere uitingen, je boodschap moet duidelijk zijn en een krachtige link met je merk hebben. Daarbij moet je merk de doelgroep raken en tot een handeling bewegen.
Het investeren in sterke merken loont. Het lange termijn effect van communicatie kan 3 tot 4 keer hoger zijn dan het korte termijn effect als een merk erin slaagt om een sterke aantrekkingskracht op te bouwen en de merkwaarden en brand equity voor de langere termijn te verankeren. Merken die het lukt om een emotionele snaar te raken bij consumenten blijken in staat hun relevantie te vergroten. De emotieve kracht van een reclame is tegenwoordig steeds beter in kaart te brengen door bijvoorbeeld facial coding een eye tracking te gebruiken. Ook gedurende campagnes is de effectiviteit sneller te meten door o.a. gebruik te maken van social data. Voor marketeers betekenen deze trends dat ze steeds meer grip op hun budget krijgen en dit biedt kansen voor een optimale besteding.
Met deze visie op de veranderingen op het gebied van merkwaarde en effectiviteit van communicatie kwam een einde aan een inspirerende middag.
 

In gesprek over de veranderingen op het gebied van brand tracking?

Bekijk snel de pagina ‘The Future of Tracking

- Roeland van der Vliet, marketing & communicatieadviseur