Terug naar het oude normaal? Nee bedankt!

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op https://www.marketingfacts.nl/ (5 October 2020)

    Consument heeft steeds meer behoefte aan duurzaamheid en wil dat merken de weg wijzen

    In het begin van de covid-crisis leek het erop dat we met zijn allen maar één ding wilden: terug naar het oude normaal. Inmiddels is duidelijk dat de coronacrisis wereldwijd juist ook een hang naar verandering heeft teweeggebracht. Uit de resultaten van onze maandelijkse Kantar covid-19 Barometer (wave 7) zien we dat mensen zeker niet op alle fronten terug naar het oude normaal willen, ze zien de coronacrisis juist ook als een kans om bepaalde dingen blijvend te veranderen.

    Vragen we de mensen wat die dingen dan zijn die ze veranderd willen zien, dan krijgen we twee soorten antwoorden. De eerste categorie betreft de eigen, persoonlijke leefomgeving. Mensen zeggen het belangrijker dan ooit te vinden om meer van het leven te genieten, en meer tijd door te brengen met familie en vrienden. Ze zijn op zoek naar een betere balans tussen werk en privé.

    De tweede categorie antwoorden spitst zich toe op het milieu en ons consumptiepatroon. Bijna tweederde (63 procent) van de Nederlandse consumenten geeft aan dit belangrijk te vinden, een op de vijf Nederlanders zegt dit zelfs belangrijker te vinden dan ooit. Maar wat houdt dit concreet in?

    Lokaal en online shoppen hebben vlucht genomen

    Wat we zien is dat consumenten meer lokale producten kopen en sowieso bewuster consumeren. Ze hebben meer aandacht voor duurzame initiatieven dan voorheen. Meer dan de helft van de Nederlanders vindt het belangrijk om bij lokale winkels te shoppen. In het begin van de coronacrisis deden ze dat nog voornamelijk, omdat het een gevoel van veiligheid gaf, nu draait het vooral om gemak.

    Ook blijft het stimuleren van de lokale economie een belangrijke reden om buurtwinkels te steunen. Bakkers, slagers en groenteboeren doen het nog steeds heel goed. Overigens hebben we dit wel onderzocht vóór de overheid deze week met het dringende verzoek kwam om in openbare ruimtes en winkels mondkapjes te gaan dragen. De komende tijd zal moeten blijken of dit nog invloed heeft gehad op het winkelgedrag van mensen.

    De groei in online shoppen wordt vooral gedreven door gemak en prijs, niet zozeer meer door gezondheidsrisico’s

    Verder zal het waarschijnlijk niemand verbazen, dat ook online shoppen een vlucht heeft genomen de laatste maanden. Eerst omdat veel fysieke winkels dicht waren, maar ook nu winkels alweer maanden open zijn, zegt een kwart van de ondervraagden nog steeds vaker dan voorheen online te shoppen. Dit wordt vooral gedreven door gemak en prijs, en niet zozeer door gezondheidsrisico’s.

    Nu is online shoppen niet per definitie duurzaam, wat verwacht de Nederlandse consument op dit vlak van bedrijven? Volgens de Nederlandse consument zouden bedrijven in het algemeen duurzamere verpakkingen moeten gebruiken en moeten zorgen voor minder lucht- en watervervuiling. Dat geldt voor online winkels zeker. Een voorbeeld van een online bedrijf dat hier al goed mee bezig is, is Thuisbezorgd.nl dat onder meer verpakkingen van suikerriet en duurzaam bamboekarton gebruikt.

    Consument wil dat merken de weg wijzen

    De Consument verwacht steeds meer van bedrijven dat ze zelf het voortouw nemen in duurzame verandering en het goede voorbeeld geven. Uit het jaarlijkse BrandZ-onderzoek van Kantar blijkt dat duurzaamheid - als onderdeel van corporate responsibility - de afgelopen jaren steeds belangrijker is geworden voor het bouwen van een sterk merk. Bij veel sterke merken uit de Top-100 zit corporate responsibility in het DNA van het bedrijf.

    Ikea laat zien dat duurzaam leven niet moeilijk of duur hoeft te zijn

    Het net genoemde Thuisbezorgd.nl scoort bijvoorbeeld goed in de ranglijst, al lijken de scores iets gedaald ten opzichte van de vorige meting in 2018. Ook Ikea is een sterk merk dat op de BrandZ-ranglijst heel hoog scoort op environmental responsibility. Het bedrijf lanceerde onlangs de campagne ‘Zet de beweging in gang’.

    Met deze campagne wil Ikea de consument helpen met duurzamer leven in en om huis. Het merk laat zien dat dat niet moeilijk of duur hoeft te zijn. Zo is hun aanbod inmiddels verrijkt met onder andere een vloerkleed van gerecyclede petflessen, manden van zeegras en plantaardige Zweedse balletjes. Het bedrijf heeft zich tot doel gesteld om in 2030 alleen nog maar producten van hernieuwbare of gerecyclede materialen aan te bieden. 

    Lidl wil duurzaamste supermarkt van Nederland worden

    Lidl heeft zichzelf ook een aantal uitdagende, duurzame doelen gesteld. Hun filiaal in Woerden mag zich nu - met 1.766 zonnepanelen op het dak - officieel de eerste energie-neutrale supermarkt van Nederland noemen. In 2021 wil Lidl 100.000 m2 aan zonnepanelen op zijn gebouwen geïnstalleerd hebben. 

    Ook maakt Lidl zich hard tegen voedselverspilling door het gigantisch afprijzen van producten waarvan de houdbaarheid de volgende dag verloopt. De consument betaalt dan nog maar 25 cent voor melk en brood, en 50 cent voor vlees, vis of vega-producten. Met de Verspil-mij-niet-afprijzingen gaat de keten voor een derde minder voedselverspilling dit jaar. In 2030, zo hebben alle Lidl-supermarkten met elkaar afgesproken, moet in de hele keten de helft minder voedsel worden weggegooid.

    Mensen vinden duurzaamheid belangrijk en in deze coronatijden zijn we alleen maar dieper gaan nadenken over onze wereld

    Mensen vinden duurzaamheid heel belangrijk en in deze coronatijden zijn we alleen maar dieper gaan nadenken over onszelf en de wereld waarin we leven. Purpose is here to stay hoor je nu overal. Maar marketingdenkers wijzen al jaren terecht op de kloof tussen willen en doen. Consumenten handelen lang niet altijd naar hun eigen groene waarden als ze in de winkel lopen of online shoppen. Misschien is het wel juist daarom dat consumenten graag willen dat bedrijven het hen gemakkelijker maken voor duurzaam te kiezen.

    Wat in elk geval zeker is, is dat duurzaam ondernemen loont. Het leidt tot sterkere merken en meer sales. Bedrijven die de consument op weg helpen naar een nieuw duurzaam normaal doen het domweg beter.

    Meer weten?


    Sara Wester
    Senior onderzoeker Brand

    Sara.Wester@kantar.com
    m  +31 6 81086597



    Machteld Gelderland
    Communicatieadviseur 

    Machteld.Gelderland@kantar.com
    m  +31 6 22447244