Nieuwe spelregels helpen automerken de Chinese consument voor zich te winnen

Gepubliceerd: 23-03-2012

TNS-onderzoek leert: ‘De dealer is je vanaf nu je beste vriend’ en vier andere tips voor autofabrikanten die zich op Chinese markt richten


Na een teleurstellend jaar, waarin de groei van de wereldwijde automarkt slechts 3,5% bedroeg
[1], publiceert TNS de uitkomsten van een nieuw onderzoek dat is uitgevoerd om internationale automerken te helpen een sterkere positie te krijgen in de snel groeiende Aziatische markt.

 

The Automotive Path to Purchase Study (TAPPS) is wereldwijd het eerste onderzoek dat real-time het aankoopproces van auto’s analyseert waarbij het alle invloeden op het beslissingsproces van consumenten meet.

De resultaten van het onderzoek in China tonen aan, dat de inspanningen die veel bedrijven doen in een poging marktaandeel te veroveren in de grootste automarkt van de wereld, worden ondermijnd door een een zwakke marketing van het merk en een onvolledig inzicht in het aankoopproces.

 

Andy Turton, Global Development Director bij TNS: ‘China biedt autofabrikanten enorme groeimogelijkheden, maar in deze grote en onvergelijkbare markt zijn heel veel verschillende factoren van invloed zijn op het beslissingsproces van autokopers. Deze invloeden zijn voor het eerst - real-time en daarmee zeer nauwkeurig - onderzocht. Dat biedt automerken concrete handvatten om ze helpen een markt te boren in China, waarbij ze zich bij iedere stap in het aankoopproces op de juiste manier op de consument richten’.

 

In China concurreren 470 modellen met elkaar. Werkelijk overal zijn reclameactiviteiten zichtbaar. TAPPS toont aan dat al deze inspanningen niet het beoogde effect hebben, als fabrikanten niet de tijd nemen om te begrijpen op welke manier Chinese consumenten zich oriënteren op de aankoop van een nieuw auto, en hoe dit verschilt van de meer verzadigde markten.

 

Op basis van voortdurende gesprekken met meer dan 1.200 autokopers in 184 steden gedurende een periode van zes maanden (TAPPS), destilleert TNS vijf nieuwe spelregels voor autobedrijven die hun marktaandeel in China willen vergroten:

 

1.     De dealer is je nieuwe beste vriend
Vergeet de westerse perceptie van een autoverkoper die een snelle winst probeert te behalen ten koste van de consument. In China ziet men autodealers als de betrouwbaarste bron van advies gedurende het hele aankoopproces. Dit wordt deels veroorzaakt doordat de markt voor gebruikte auto’s zich nu pas begint te ontwikkelen in China. In het westen vermindert het vertrouwen vaak door tegengestelde belangen van dealers en consumenten. Merken die dit vertrouwen beschermen door betrokken te zijn bij hun dealernetwerk in China om een eerlijke deal te garanderen voor hun klanten, zullen daar voordeel mee doen.

 

2.     ‘Wij’ doet er meer toe dan ‘ik’
In een land waar 80% van de bevolking voor het allereerst een auto koopt, hechten mensen bij het maken van hun keuze veel waarde aan het advies van vrienden en familie, en aan berichtgeving via sociale media. Automerken moeten begrijpen hoe ze klanten en fans kunnen bewegen om ambassadeurs voor hun merk te worden. Bijvoorbeeld door praktisch advies te geven aan nieuwe autobezitters via sociale media of klantenservice. Onmisbaar worden voor huidige bezitters en fans is de sleutel tot het versterken van merkperceptie en het ontwikkelen van een sterk draagvlak onder consumenten.

 

3.     Als consumenten eenmaal beginnen met rondkijken, is het te laat
Merkentrouw met betrekking tot auto’s is laag in China en weinig mensen hebben in het begin vaststaande ideeën over wat ze zoeken. Sterker nog, een derde van de mensen die een auto zoekt, heeft na vier maanden nog steeds geen idee wat voor model of zelfs type auto ze willen aanschaffen. Toch blijkt de gemiddelde aanschafperiode in China veel korter dan in eerste instantie gedacht: 40% van de consumenten beslist binnen één maand over een merk en een model. Merken kunnen het zich niet veroorloven pas met een verhaal over hun merk te komen op het moment dat consumenten beginnen met rondkijken.

 

4.     Doe het juiste aanbod
Het sluiten van een goede deal is extreem belangrijk voor Chinese kopers: 80% koopt een auto nadat ze een korting hebben gekregen. In Europa is dat slechts 40%. Maar de automerken moeten wel zorgen dat aanbiedingen en kortingen niet de integriteit van het merk aantasten. De prijzen te veel laten zakken kan negatief worden uitgelegd door de consumenten. Dat zou een goederenmarkt kunnen creëren, waarbij mensen de prijs belangrijker vinden dan het merk dat ze kopen.

 

5.     Negeren online aanwezigheid op eigen risico
95% van de Chinese consumenten gebruiken online bronnen tijdens het aankoopproces, ongeveer een kwart wordt beschouwd als ‘heavy user’. Mensen die binnen een tot twee weken tot een aankoop overgaan zijn meestal digitaal zeer actief en ook eerder geneigd om een premium-merk te kopen. Als merken niet investeren in online aanwezigheid, lopen ze een groot risico een lucratief deel van de markt mis te lopen.

 

Turton concludeert: ‘Dit onderzoek laat zien dat een snelle besluitvorming, regels met betrekking tot kortingen en de grote invloed van sociale media in China een marktdynamiek opleveren die op geen enkele markt in Europa lijkt.’




[1] Scotiabank International Care Sales Outlook rapport, februari 2012


Meer informatie?

Kelvin van der Doe

t 020 522 57 38

e Kelvin.van.der.Doe@tns-nipo.com  

 

Vincent Groen

t 020 522 54 60

e Vincent.Groen@tns-nipo.com

 

 

Over TAPPS

The Automotive Path to Purchase Study (TAPPS) is een krachtige, nieuwe tool die inzicht verschaft in de diversiteit aan factoren die het aankoopproces van auto’s beïnvloeden. In tegenstelling tot traditionele onderzoeken die consumenteninformatie verzamelen door terug te kijken in de tijd, is TAPPS de eerste interactieve, real-time en online studie die de elkaar opvolgende gebeurtenissen tijdens het auto aankoopproces op alle contactmomenten in kaart brengt, gedurende een periode van vier tot zes maanden.

 

In China zijn voor TAPPS 1,200 autokopers ondervraagd in 184 steden via een online panel. Het onderzoek liep van augustus 2011 tot januari 2012. Een intensieve screenings procedure is toegepast om zeker te zijn dat de steekproef representatief was voor kopers van nieuwe auto’s in China. Rapporten over andere markten, waaronder in Europa zijn vanaf februari 2013 te verwachten.