Adreaction: Getting Gender Right



Een grote meerderheid (83%) van de marketeers heeft het idee dat zij stereotypering op basis van sekse vermijden. Een aanzienlijk percentage van het publiek (45%) vindt echter dat vrouwen nog steeds seksistisch worden afgebeeld in reclame-uitingen.

Dat blijkt uit de nieuwste studie van Kantar naar reclame en media-effectiviteit. Het onvermogen van de reclamewereld om vrouwen op een realistische manier te portretteren en te benaderen heeft een grote impact op de effectiviteit van uitingen en campagnes. Merken die hier wel in slagen, genereren een grotere merkwaarde dan merken die in hun reclame-uitingen een scheve man-vrouw-verhouding laten zien.

AdReaction studie

De nieuwste AdReaction studie van Kantar omvat 30.000 advertentie-testen uit de wereldwijde Link™ advertentiedatabase, resultaten van onderzoek onder 450 marketeers wereldwijd, metingen naar de houding van 40.000 consumenten tegenover advertenties en een analyse van de merkwaarde van 9.000 wereldwijde merken. Zo krijg je gedegen inzicht in de rol die geslacht speelt in reclame.


Belangrijkste bevindingen

  • Een analyse van de met een Cannes Award bekroonde advertenties van het afgelopen decennium leidde tot de volgende zorgwekkende resultaten: mannen bleken zeven keer meer spreektijd en vier keer meer schermtijd in reclames te hebben dan vrouwen, en dan werden mannen ook nog eens 62% vaker als ‘slim’ gepositioneerd.
  • Het portretteren van geslacht gebeurt nog steeds op basis van stereotypering. Vrouwen worden vaak neergezet als aardig en verzorgend; in slechts 6% van de advertenties heeft de vrouw een leidende rol.
  • Advertenties waarin een vrouw een leidende rol spelen, werken wel vaak beter. Ze hebben meer zeggingskracht (gemeten via gezichtscodering), deels omdat deze rol voor een positieve verrassing zorgt. Krachtige, vrouwelijke personages maken advertenties ook veel geloofwaardiger en overtuigender - kenmerken waarvan we weten dat ze leiden tot een omzetstijging op de korte termijn.
  • De reclamewereld worstelt met het maken van goede campagnes met vrouwen in de hoofdrol. Reclame-uitingen met alleen vrouwen zijn over het algemeen minder effectief en zorgen voor minder trots of blijdschap bij de ontvanger dan uitingen met alleen mannen.
  • Het maken van op sekse gebaseerde advertenties is minder noodzakelijk dan traditioneel werd gedacht. Mannen en vrouwen reageren niet aanwijsbaar anders op dezelfde advertenties. Goede advertenties werken meestal goed bij iedereen en slechte advertenties slecht bij iedereen, ongeacht op welke sekse ze gericht zijn.

Belangrijkste resultaten op het gebied van targeting en media-effectiviteit

  • Veel merken houden er in hun campagnes nog onvoldoende rekening mee dat in de meeste productcategorieën zowel mannen als vrouwen aankopen doen en beslissingen nemen. Vaak wordt de man afgebeeld als hoofdpersoon en beslisser, bijvoorbeeld bij verzekeringsproducten of bankieren, terwijl vrouwen zelden op deze manier worden geportretteerd. In campagnes die gericht zijn op verzorgen en het huishouden, worden vrouwen juist vaker als hoofdpersoon opgevoerd.
  • Ook wáár de campagne te zien is, speelt een grote rol in de impact van een advertentie. Zo hebben online advertenties wereldwijd op vrouwen 28% minder impact dan op mannen. Ook vinden vrouwen online advertenties minder betrouwbaar en relevant dan mannen. Het verschil tussen mannen en vrouwen is onder Nederlanders niet zo groot als in de rest van de wereld; in Nederland vindt slechts 25% van de vrouwen en 27% van de mannen online ads relevant.

Gelijkwaardigheid in campagnes gaat verder dan mannen versus vrouwen

Gelijkheid gaat in campagnes om meer dan het gelijkwaardig positioneren van vrouwen en mannen alleen. Merken, creatieve bureaus en mediabureaus moeten over de hele linie beter nadenken over inclusion. Hoe maak je een merkcampagne, waarin iedere consument zich kan herkennen, ongeacht geslacht, geloof, ras of geaardheid?

Dit gaat verder dan alleen de uitingen in een marketingcampagne, het gaat om alle touchpoints waarbij de consument met het merk in aanraking komt. Denk bijvoorbeeld aan een altijd even hartelijke ontvangst bij een winkelbezoek, de juiste toon bij de klantenservice of een genderneutraal assortiment. Een mooi voorbeeld hiervan is een grote wereldwijde meubelketen die niet alleen in de damestoiletten baby-verschoonplekken heeft ingericht, maar ook in de herentoiletten.

De volledige ‘AdReaction Getting Gender Right’ studie is te vinden op www.kantar.com/adreaction

Lees het volledige persbericht >>

Meer weten over AdReaction? Volg een van onze gratis webinars

In het AdReaction webinar behandelen Jane Ostler en Duncan Southgate van Kantar Millward Brown de resultaten van het wereldwijde onderzoek onder consumenten en marketeers. Onze aanbevelingen en praktijkvoorbeelden zorgen voor frisse, nieuwe inzichten in de rol van gender in merkstrategie, creatieve respons en media-targeting.

Webinar 1 
Datum: 26 februari 2019
Tijd: 14:00 - 15:00 uur
Schrijf je hier in voor dit webinar

Webinar 2 
Datum: 27 februari 2019
Tijd: 04:00 - 05:00 uur
Schrijf je hier in voor dit webinar

Webinar 3
Datum: 28 februari 2019
Tijd: 19:00 - 20:00 uur
Schrijf je hier in voor dit webinar

Vragen?

Neem dan contact op met:

Niki Schroeder
Director Of Creative Development
e Niki.Schroeder@kantarmillwardbrown.com 
t (020) 5566 666