Meer dan helft van alle geïntegreerde advertentiecampagnes kan veel beter [studie]

Gepubliceerd: 17-01-2018

Meer dan de helft van de marketeers kan campagnes 57% effectiever maken door multichannel-campagnes op de juiste manier in te richten


AdReaction-Multichannel-campagnes-optimaliseren.jpg

Ons zustermerk, Kantar Millward Brown publiceert het nieuwe AdReaction onderzoek. Hoe staat het er wereldwijd voor met de multichannel reclamecampagnes? ‘AdReaction: The Art of Integration’ geeft marketeers houvast en helpt ze om in een overvloed aan mediakanalen en reclameformats effectieve en geïntegreerde campagnes te realiseren die de consument via elk kanaal bereiken.

De AdReaction studie laat zien dat een goed geïntegreerde advertentiecampagne veel effectiever is. Zeker als die goed is afgestemd op de gebruikte kanalen. Campagnes die hieraan voldoen, zijn maar liefst tot 57% effectiever. Tegelijkertijd voldeed slechts 46% van de geteste campagnes aan deze voorwaarden. Sterker nog, het onderzoek gaf aan dat marketeers en consumenten van mening verschillen over of een campagne al dan niet een succesvol geheel vormt. Daar waar de meeste marketeers (89%) vinden dat hun marketingstrategie geïntegreerd is, is slechts 41% van de Nederlandse consumenten het daarmee eens (ter vergelijking: tegen 58% van de consumenten wereldwijd).

“Consumenten voelen zich overweldigd door de vele reclameuitingen die van alle kanten op ze afkomen, terwijl marketeers worstelen om het meeste uit hun reclameformats en kanalen te halen. Dit laatste AdReaction rapport laat een verschil zien tussen wat marketeers en wat consumenten als een succesvolle campagne beschouwen”, zegt Duncan Southgate, Global Brand Director Media en Digital van Kantar Millward Brown. “Met AdReaction geven we marketeers een aantal uitgangspunten die ze helpen campagnes beter te integreren over de verschillende kanalen, en lichten we de belangrijkste creatieve elementen van succesvolle campagnes uit als best practices.”


Werk meer met herkenbare campagne-elementen

Zelfs zonder een campagne af te stemmen op de specifieke kanalen, zijn geïntegreerde campagnes al 31% effectiever in het verstevigen van een merk.Toch is nog steeds een op de vier onderzochte campagnes niet goed geïntegreerd. Hoe meer campagne-elementen, des te beter. Consumenten verwachten van multichannel campagnes dat ze altijd bepaalde basiselementen bevatten, zoals hetzelfde logo en dezelfde slogan in elke uiting. AdReaction laat daarnaast zien dat het consistent gebruik van karakters en persoonlijkheden het grootste effect hebben op het merk en vaak de drijvende factor zijn achter succesvolle campagnes. Uit het rapport blijkt verder dat het combineren van kanalen een versterkend effect heeft op de campagne, waarbij sommige kanalen extra goed samengaan. De sterkste synergiën worden bereikt door een combinatie van tv en Facebook. Ook tv en buitenreclame gaan goed samen.

Begin met een sterk campagne-idee

Het idee is de belangrijkste component van een campagne. Om tot geweldige campagnes te komen, heb je een sterk, centraal idee nodig dat als lijm fungeert voor alle content. Alle geïntegreerde content moet verwijzen naar dit centrale idee. Campagnes met een sterk idee scoren beter op alle merk-KPI’s (+64%) en over alle kanalen, en dan vooral op die KPI’s die betrekking hebben op merkimago (+91%).


Pak met elke uiting binnen een geïntegreerde campagne groots uit

Bij het pre-testen van multichannel campagnes, zien we dat het succes van een campagne wordt bepaald door het gemiddelde van alle uitingen, meer dan door de beste of slechtste individuele uiting. Elke individuele uiting telt mee en draagt zo bij aan het succes van een campagne en daarmee aan het merk.

Investeer uitsluitend in kanalen die een duidelijk functie hebben in de campagne

Marketeers doen er goed aan hun mediakanalen zorgvuldig te kiezen. Zet alleen die kanalen in die een duidelijke rol spelen in de campagne en in het bereiken van de juiste doelgroep. Zoek goed uit wat elk kanaal te bieden heeft in termen van impact en kosten. Online advertenties zijn bijvoorbeeld kosteneffectief als je je tv-bereik wil uitbreiden en dragen positief bij aan KPI’s als merkbekendheid en aankoopintentie. Consumenten daarentegen, staan positiever tegenover traditionele media dan tegenover online advertising en onthouden negatieve ervaringen met targeting beter dan positieve. Het is bij online advertising daarmee van extra groot belang om een boodschap te zenden die relevant is voor de consumenten die je wil bereiken.

Stem je content af op elk kanaal

Er is een optimum tussen integratie en op een specifiek kanaal afgestemde content. Een goed geïntegreerde campagne moet flexibel zijn om nieuwe, additionele content toe te kunnen voegen als het kanaal daarom vraagt, maar het moet ook herkenbaar genoeg blijven om de belangrijke campagne-elementen met elkaar te blijven verbinden.

Marketeers worstelen met het vinden van de juiste balans tussen integratie en aanpassingen per kanaal. 29% van de geteste campagnes was geïntegreerd, maar niet goed afgestemd op de verschillende kanalen, terwijl 26% van de campagnes juist weer onvoldoende geïntegreerd was. 

Nog enkele andere resultaten uit AdReaction:

•    Over de hele wereld hebben consumenten het gevoel dat ze meer advertenties op meer plekken te zien krijgen. In Nederland geeft 73% van de respondenten aan dat dit is toegenomen ten opzichte van drie jaar geleden. De meeste consumenten wereldwijd (69%) vinden ook dat advertenties indringender zijn geworden, 57% van de Nederlanders deelt deze mening. 

•    Op de vraag of campagnes tegenwoordig betere verhalen vertellen, en of campagnes beter geïntegreerd worden, verschillen de antwoorden per land. Consumenten in Nigeria, India, Saoedi-Arabië, China en Brazilië vinden dat campagnes beter worden, terwijl consumenten in Nederland, UK, België, Frankrijk en Tsjechië hier minder van overtuigd zijn.

“Het medialandschap zal verder versnipperen en evolueren,“ voegt Southgate toe, “maar slimme marketeers blijven altijd mogelijkheden vinden om op nieuwe, betekenisvolle manieren contact te leggen met consumenten. Weet in elk geval dat het gebruik van meerdere mediakanalen de effectiviteit van campagnes kan verbeteren, mits de kanalen elkaar versterken.”

Bekijk de wereldwijde en landspecifieke resultaten van AdReaction: The Art of Integration.

Over AdReaction: The Art of Integration 

Kantar Millward Brown ondervroeg meer dan 14.000 respondenten van 16-65 jaar. Het onderzoek is uitgevoerd in de periode augustus tot november 2017 in 45 landen (minstens 300 respondenten per land). Consumentenbevindingen die in dit artikel zijn genoemd, zijn gebaseerd op het wereldwijd gemiddelde over alle landen. De bevindingen over mediaeffectiviteit komen uit nieuwe analyses van de Kantar Millward Brown CrossMedia database die 223 campagnes bevat, gemonitord van 2015 tot 2017. De creatieve bevindingen zijn gebaseerd op het testen van 12 advertentiecampagnes in acht landen.

Deze nieuwe AdReaction studie onder consumenten hebben we vergeleken met de resultaten van de Getting Media Right-studie, uitgevoerd door Kantar Millward Brown in september 2017. Die studie is gehouden onder meer dan 300 marketeers wereldwijd, werkzaam bij bedrijven en (media)bureaus.

Het AdReaction onderzoek wordt sinds 2001 uitgevoerd, en geeft inzichten in de houding van consumenten ten opzichte van adverteren in het algemeen en digitale formats in het bijzonder. De resultaten voorzien marketeers van een wereldwijde én lokale analyse van de manier waarop consumenten en marketeers kijken naar integratie, het belang van het afstemmen van content naar verschillende kanalen en de kenmerken van succesvolle campagnes.

AdReaction: The Art of Integration onderzoekt cruciale vragen die marketeers bezighouden als:

•           Wat is wereldwijd de stand van zaken t.a.v. multichannel campagnes?
•           Hoe moet je campagnes integreren om een zo groot mogelijke impact te realiseren?
•           Hoe pas je een campagne creatief aan om de inzet van elk individueel kanaal te optimaliseren?

Over Kantar Millward Brown

Kantar Millward Brown is een wereldwijd onderzoeks- en merkadviesbureau, gespecialiseerd in reclame, (digitale) communicatie, media en merkwaarde. Kantar Millward Brown helpt haar klanten sterke merken te bouwen op basis van op feiten gebaseerde inzichten. Met 86 kantoren in 56 landen behoort het wereldwijd tot de internationale top. Kantar Millward Brown is onderdeel van Kantar dat weer deel uitmaakt van WPP.

Bezoek voor meer informatie: http://www.millwardbrown.com/

Meer weten? Neem dan contact op met:

Karin-Molenaar_zwklein.jpgKarin Molenaar
AdReaction Lead Nederland
Karin.Molenaar@kantarmillwardbrown.com
M +31 (0) 651 820 558