Marketeers worstelen nog steeds met geïntegreerde campagnes

Gepubliceerd: 11-10-2018

 
Nauwelijks één op de vijf marketeers zegt heel zeker te weten dat zijn bedrijf onderzoeksdata zo weet te integreren dat die tot bruikbare inzichten leiden. Dit heeft een negatieve invloed op het goed kunnen vaststellen van de ROI.

Marketeers wereldwijd blijven worstelen met het juist inschatten van de effecten van hun marketinginspanningen als gevolg van hiaten in hun strategieën om consumenten te bereiken. Ze hebben vooral te weinig kennis van cross-channel gedrag en weten niet goed hoe ze hun media-investeringen kunnen optimaliseren. Dit blijkt uit de Kantar Studie Getting Media Right, het jaarlijkse onderzoek naar de stand van zaken in de marketing, waarvan de resultaten zojuist zijn verschijnen.

Marketeers missen groeikansen

Daardoor missen veel marketeers groeikansen. 40% van de marketeers gebruikt bovendien nog steeds ROI meetmethoden die zich vooral focussen op korte-termijn-sales. Dit terwijl een overweldigende meerderheid van de ondervraagde marketeers (85%) zelf al aangeeft hoe belangrijk het is dat ROI niet alleen meet wat marketinginspanningen op de korte termijn opbrengen, maar juist ook op de lange termijn.
 
Voor het vijfde jaar op rij onderzoekt Getting Media Right de huidige stand van zaken van marketing in deze digitale wereld. Het onderzoek is gebaseerd op de input van 468 senior marketeers, werkzaam voor grote merken, mediabedrijven en bureaus over de hele wereld. Het laat zien dat marketeers steeds meer differentiëren in mediagebruik.

Ook komt duidelijk naar voren dat voor een goede holistische marketingaanpak een steeds beter begrip nodig is van hoe je ideeën, content en media goed samenbrengt en activeert. Alleen dan helpt marketing je merk groeien.

Belangrijkste bevindingen Getting Media Right 2018

Een aantal van de belangrijkste bevindingen van Getting Media Right:

Marketingbranche worstelt met managen alle beschikbare data
Al zien we een lichte verbetering in het afgelopen jaar, toch weet nog steeds meer dan de helft van de adverteerders niet hoe ze verzamelde data kunnen omzetten in bruikbare insights. Zelfs binnen bureaus en de media zegt minder dan 20% van de marketeers dat ze hun data zeer zeker kunnen vertalen naar bruikbare inzichten. Al met al zien we hoe de marketingbranche worstelt met het managen van alle beschikbare data.  

Marketeers worstelen ook met koppelen resultaten over verschillende kanalen heen
Bruikbare inzichten verkrijg je door het samenbrengen van de juiste informatie en methoden om campagnes te monitoren en optimaliseren, maar marketeers worstelen met het aan elkaar koppelen van resultaten over de verschillende kanalen heen. 78% van de ondervraagde marketeers zijn het er een beetje tot zeer mee eens dat het moeilijk is om in te kunnen schatten hoe goed merken het in de verschillende kanalen doen.

Marketeers beginnen iets eerder met optimalisatie in campagnes
47% van de marketeers zegt vergeleken met vorig jaar eerder in hun campagnes te zijn begonnen met optimaliseren; ze beginnen nu meestal al in de ideeën- en strategiefase. Vrouwelijke marketeers beginnen vaak eerder met optimaliseren. 50% van hen zegt dat ze nu eerder in het campagneproces beginnen, tegen 44% van de mannelijke marketeers.  

Vertrouwen in eigen mediamix groeit bij adverteerders
Adverteerders hebben iets meer vertrouwen in hun mediamix dan vorig jaar, maar 45% is er nog steeds niet van overtuigd dat hun organisatie de optimale mediamix inzet. Slechts 13% van de marketeers noemt hun mediastrategieën sterk geïntegreerd.  

Consumenten zien minder consistentie in campagnes dan marketeers zelf
82% van de marketeers vindt dat ze geïntegreerde marketingstrategieën inzet, maar consumenten zien dat toch even anders. Uit onze recente studie AdReaction: The Art of Integration (Jan 2018) komt naar voren dat slechts 58% van de consumenten de campagnes consistent vinden*.

Jane Ostler, Global Head of Media, Insights Division at Kantar:
'Marketers should aim for the best of all worlds: they need to create a framework to monitor impact on business AND brand metrics while harmonizing measurement tools and insights to improve performance across all channels. The report is a clear indication that marketers are continuing to struggle with measuring and proving ROI, primarily due to their approach.' 


Meer Getting Media Right?

Download hier de resultaten van de studie
 
*Voor deze analyses is de mening die de marketeers in Getting Media Right gaven, afgezet tegen de mening van klanten uit het klantonderzoek AdReaction: Art of Integration.