Kannibaliserende en zombieproducten dodelijk voor consumentenmerken

Gepubliceerd: 28-01-2014

60% van de nieuwe introducties draagt niet bij aan groei of gaat ten koste van de winst vanwege kannibalisatie op bestaande producten
 
Producenten van consumentenproducten veroorzaken schade aan hun business door het introduceren van ‘zombie’ en ‘kannibaliserende’ producten die ten koste gaan van de winst. Dit blijkt uit een studie van de Britse markt door TNS¹.
 
‘Zombie’ producten zijn producten die falen in het realiseren van groei op de lange termijn. ‘Kannibaliserende’ producten laten consumenten slechts switchen van het ene naar het andere product binnen het eigen portfolio. Daarmee dragen zij niet alleen niks bij aan de groei van de omzet, maar zorgen zij zelfs voor afname van merkkracht.
 
In de TNS studie op de Britse markt zijn bijna 3.500 productintroducties onder de loep genomen², waaronder snacks, wasmiddelen, frisdranken en huidverzorgende producten. Daaruit werd duidelijk dat 60% van de nieuwe introducties niet bijdraagt aan groei of zelfs ten koste gaat van de winst, vanwege kannibalisatie op bestaande producten3.
 
‘Zombie’ en ‘kannibaliserende’ introducties, waarvan de impact over het algemeen veel te laat in het introductieproces wordt vastgesteld, vergroten het risico op het verspillen van kostbare capaciteiten en middelen. Alleen al in Groot-Brittannië verspilt de voedingsmiddelenindustrie zo'n 720 miljoen euro aan Research & Development (R&D), en dat is nog naast de miljarden euro's die de introductie van meer dan 3600 ‘zombie’ of ‘kannibaliserende’ producten 4 kost.
 
TNS adviseert haar klanten op het gebied van specifieke groeistrategieën. Tijdens het werken aan innovatietrajecten met klanten blijkt keer op keer dat bedrijven de waarde voor hun organisatie vaak alleen bepalen aan de hand van het aantal producten dat ze denken te gaan verkopen. Zonder daarbij rekening te houden met de positieve of negatieve impact op het totale portfolio. Een voorbeeld. Pringles Xtreme – een nieuw product dat hoge verkoopcijfers liet zien, kannibaliseerde zwaar op het bestaande aanbod, met als resultaat een marginale overall groei voor producent en retailer.
 
TNS heeft vastgesteld dat slechts 15% van de introducties werkelijk ‘groei-innovaties’ zijn; dit wil zeggen nieuwe producten die verkopen realiseren die werkelijk waarde toevoegen aan de bestaande bedrijfsomzet. TNS is ervan overtuigd dat alle nieuwe introducties zouden moeten bijdragen aan winstgroei, door het aantrekken van nieuwe klanten of door het eigen aandeel bij bestaande klanten te vergroten. En niet door het ‘opeten’ van opbrengsten uit andere producten van het bestaande portfolio. Pas dan wordt echte groei gerealiseerd.
 
Steve Landis, Global Head Innovation & Product Development bij TNS: “Te veel bedrijven spenderen enorme bedragen aan ‘quasi-innovaties’ die consumenten alleen maar laten switchen binnen het eigen aanbod. Echte groei realiseer je door gericht te zoeken naar innovaties die nieuwe klanten aantrekken of de frequentie van het gebruik verhogen bij bestaande klanten. Wie dit goed doet, wordt rijkelijk beloond. De introductie van een succesvol groei-product, gebaseerd op een echte innovatie, kan het succes van een bedrijf verstevigen en zelfs een nieuwe – eigen – categorie creëren”.
 
Een recent voorbeeld van een introductie van een succesvol groei-product is McCains’s Jackets – een van de meest succesvolle introducties van 2012 in de UK. McCains’s Jackets wist een hoog verkoopvolume te realiseren bovenop de bestaande business.


 

¹ Defining success in innovation, TNS, 2013.

²
Sector Aantal geanalyseerde producten ‘groei-producten’ % ‘groei-producten’
Wasmiddelen 180 31 17%
Snacks 133 23 17%
Frisdrank 2.883 173 6%
Huidverzorgings-producten 292 56 19%

De resultaten zijn gebaseerd op een studie van TNS, waarbij bijna 3.500 nieuwe product introducties zijn geanalyseerd, met gebruikmaking van Kantar Worldpanel data over de periode van december 2006 tot december 2011.

3 Overall is 60% een ‘zombie’ of ‘kannibaliserend’ product en 15% een echt ‘groei-product’. De overige 25% heeft een positieve noch negatieve impact.

4 De levensmiddelenindustrie heeft in 2011 zo’n 1,2 miljard euro geïnvesteerd in Research & Development, met als resultaat 6.000 introducties (Food and Drink Federation, 2013). Met 60% ‘zombie’ of ‘kannibaliserende’ producten leidt dit tot een verlies van zo’n 720 miljoen euro op 3.600 producten.
 
Voor meer informatie:
Frans van der Horst
Director Innovation & Productdevelopment, TNS NIPO
t 020 522 53 96
m 06 48 31 40 70
frans.van.der.horst@tns-nipo.com