Drie lessen voor een betere klantbeleving in B2B

Gepubliceerd: 20-03-2015

Les 1: Geniet, maar gebruik NPS met mate
Les 2: B2B blijft mensenwerk: vraag of een vaste contactpersoon gewenst is
Let 3: Investeer selectief in contentmarketing: de juiste informatie via het juiste kanaal
 
Uit evaluatie van 1.390 klantervaringen in de B2B markt, leerden TNS NIPO en spotONvision dat de Net Promotor Score in B2B veel lager ligt dan in consumentenmarkten. Wat ook opviel was dat NPS lang niet altijd een goede directe voorspeller bleek van de voorkeur van een klant. Bij een hoge NPS score kan een organisatie dus niet zomaar achterover leunen. Bedrijven moeten blijven werken aan klantbeleving. 
 
Vergeleken met de consumentenmarkt, kenmerkt B2B zich door een lage NPS: gemiddeld -30 voor de tien onderzochte branches. Dit komt voor een belangrijk deel door het lage aantal Promotors in de B2B markt: slechts 7% van de ondervraagden behoort tot die categorie.*
 
Achter de gemiddelde NPS gaat wel een grote variatie schuil tussen de onderzochte B2B branches. Uitzendbureaus en afvalverwerkingsbedrijven hebben een veel hogere gemiddelde NPS dan zakelijke kredietverleners en accountantskantoren bijvoorbeeld. En niet alleen tussen maar ook binnen branches zien we grote verschillen. Zo heeft het ene uitzendbureau een NPS van +7 en scoort het andere slechts -32. 
 
Les 1: Geniet, maar gebruik NPS met mate
Je zou verwachten dat NPS een direct verband heeft met de voorkeurspositie van een aanbieder. Niets blijkt minder waar, zoals uit het volgende plaatje blijkt.

 
Er is juist weinig verband te zien tussen een hoge NPS score en de voorkeur voor leveranciers. Zo steekt de afvalverwerkingsbranche qua NPS met kop en schouders uit boven aanbieders van zakelijke kredieten. Toch genieten leveranciers in beide categorieën gemiddeld dezelfde voorkeurspositie. 
 
Een hoge NPS betekent dus zeker niet dat men achterover kan leunen. NPS mag volgens ons nooit doel op zich worden. Bedrijven moeten zich tot doel stellen hun klanten zo goed te bedienen dat ze steeds opnieuw zaken met hen willen doen: customer centricity.
 
Les 2: B2B blijft mensenwerk: vraag of een vaste contactpersoon gewenst is
De klant positief verrassen draagt zeker bij aan het opbouwen van een goede relatie. Een op de zes klanten zegt wel eens door zijn leverancier positief verrast te zijn. Tegelijkertijd had 14% van de ondervraagden een slechte ervaring met zijn leverancier. Zakelijke kredietaanbieders gaan daarbij aan kop met 41%. 
 
Een belangrijke rol is weggelegd voor de contactpersoon. Klanten verwachten lang niet altijd een vaste contactpersoon. In de wereld van IT, hardware en software, heeft bijvoorbeeld minstens de helft van de afnemers daar geen behoefte aan. Bij zakelijke energie beschikt slechts 19% over een vaste contactpersoon, terwijl 35% van de afnemers geen vaste contactpersoon heeft, maar er wel een zou willen hebben. 
 
Het is daarom goed vast te stellen welke klanten wel en welke klanten geen behoefte hebben aan een vaste contactpersoon. Zo kunnen de mensen en middelen binnen een organisatie optimaal worden ingezet.
 
Tip 3: Investeer selectief in contentmarketing: de juiste informatie via het juiste kanaal
Ook in B2B kan contentmarketing een goede bijdrage leveren aan de klantbeleving. Menig organisatie investeert daarom in meer of mindere mate in een contentstrategie. 
 
Gemiddeld genomen geniet de website van een organisatie veruit het grootste bereik onder relaties. 48% van de ondervraagden maakt er wel eens gebruik van. Er is hier wel veel variatie tussen de branches. 70% van de relaties van IT software bezoekt wel eens de website van hun leverancier tegen slechts 25% van de klanten van bedrijfsschadeverzekeringen.
 
Digitale nieuwsbrieven worden door 31% van de zakelijke relaties gelezen. 12% bekijkt online video’s en 10% bezoekt evenementen van relaties. Alle andere kanalen hebben een veel kleiner bereik. Ook social media! 5% leest op LinkedIn de updates van zijn leverancier. Slechts 2% volgt zijn leverancier op Twitter en nog eens 2% leest blogs van de leverancier. 
 
Gevraagd naar de relevantie van de informatie die men van leveranciers ontvangt, zegt circa de helft dat deze informatie (zeer) relevant is. 
 
Niet iedere tactic heeft een relevant bereik onder de klanten van de eigen organisatie, laat staan onder prospects. Bedrijven doen er goed aan selectief te investeren in contentmarketing. 
 
*De Net Promotor Score is een breed ingeburgerde indicator van de klantrelatie en daarmee van de klantbeleving. Daarom hanteerden we de NPS in ons onderzoek onder 10 branches in de B2B. 
NPS wordt als volgt bepaald. Klanten van een organisatie geven aan in hoeverre zij de betreffende leverancier aan zouden bevelen op een schaal van 0 tot 10. In de filosofie van NPS beschouwt men een klant als Promotor als hij een 9 of 10 geeft op aanbevelen. Detractors zijn aan de andere kant klanten die een 6 of lager geven. De NPS-score krijg je door het percentage Detractors af te trekken van het percentage Promotors. Theoretisch kan de NPS variëren tussen -100 en +100.

Voor meer informatie

Download hier de summary van de resultaten.

Of neem contact op met:

t  (020) 5225 478
e  Linda Cornelissen
@lindacorneliss
 
Over het onderzoek
SpotONvision en TNS NIPO voerden samen een grootschalig onderzoek uit onder afnemers van B2B producten en diensten. In totaal zijn 1.390 klantervaringen met zakelijke leveranciers geëvalueerd. Verdeeld over de volgende tien branches: Accountancydiensten | Afvalinzameling en –verwerking | Dagelijkse cateringdiensten | IT hardware | IT software | Telecom breedbanddiensten | Uitzendkrachten/flexwerkers | Zakelijke energielevering | Zakelijke kredietverlening | Zakelijke schadeverzekeringen
Meer informatie over het onderzoek kunt u vinden op www.tns-nipo.com/BBI2015 of op http://www.spotonvision.com/BBI2015
 
spotONvision is een B2B-marketingbureau dat is opgericht in 2006. Vanaf de beginjaren heeft spotONvision een behoorlijke track record opgebouwd door marketingprofessionals te helpen met hun strategie en groei van de pijplijn. Met passie voor het B2B-marketingvak en veel  kennis van het B2B-koopproces, contentmarketing en marketingtechnologie, gelooft spotONvision in klantgerichte marketing en in een totaalaanpak. Door strategie, uitvoering en technologie samen te brengen, helpt spotONvision bij het verhogen van de waarde van marketing binnen de organisatie van haar klanten.
Met ruime ervaring in marketing, sales en communicatie, werkt spotONvision onder meer voor klanten als Canon, DHL Express, Elsevier, Interpolis, Nuon, Robeco, TomTom, en Vodafone. Bovendien maakt spotONvision zich hard voor het uitwisselen van B2B-marketingkennis onder marketeers en richtte in 2010 het B2B Marketing Forum op.
@spotONvision