Door: Eric Sondervan (tel: 020 522 5720) & Lotte Willemsen (UvA)
Maar liefst tweederde van de consumenten richt zich voor het
uiten van een klacht tot internet als direct gevolg van het tekort
schieten van customer service via traditionele kanalen (bijvoorbeeld per
telefoon, post of persoonlijk contact). Een kwart van de online klagers
doet dit om de aandacht van het bedrijf te trekken in de hoop dat hun
probleem alsnog wordt opgelost. Webcare is dus de laatste kans die je
van de consument krijgt.
Webcare is de nieuwe trend op het gebied van customer service. Er is
momenteel vanuit organisaties een enorme buzz rondom webcare en het
belang ervan voor de online reputatie van een bedrijf. Vroeger werd nog
wel eens geponeerd dat een consument een klacht aan 10 tot 12 anderen
doorvertelt. Tegenwoordig verspreiden negatieve berichten zich via
internet als olievlekken onder consumenten waarbij geen bedrijf vrij
blijft van risico op reputatieschade. Webcare biedt de oplossing. Toch?
Er bestaan nog veel vragen rondom webcare. Vragen als: is webcare echt
zo belangrijk dat ieder bedrijf het nodig heeft? En als je een
webcare-team hebt, hoe meet je dan of je het goed doet? Wat levert het
uiteindelijk op? Assumpties zijn er al, maar er is een grote behoefte om
de bijdrage van een webcare-team aan de bedrijfsreputatie hard te maken.
TNS NIPO doet via een webcare-onderzoek een eerste stap in de richting
van het beantwoorden van deze vragen.
Webcare is maatwerk
Veel organisaties maken voor de inrichting van hun webcare-team gebruik
van protocollen die onder andere voorschrijven op welk soort berichten
wel of niet gereageerd dient te worden. Men kan zich afvragen of deze
protocollen voldoende houvast bieden voor het maatwerk dat bij webcare
vereist is. In onze visie zijn richtlijnen niet op basis van
onderbuikgevoelens of algemene theorieën te bedenken. In het
achterhalen wat de beste webcare is, dient de Voice of the Customer
centraal te staan. Met andere woorden: niet het bedrijf zelf, maar de
consument (degene die de online klacht plaatst) zou bepalend moeten zijn
voor de manier waarop webcare ingericht wordt. Weten waar de consument
plaatst, waarom hij plaatst en hoe hij zou willen dat een bedrijf daarop
reageert, zijn daarvoor belangrijke aspecten om te achterhalen.
Online klacht gevolg van falen traditionele customer service
Tweederde van de consumenten die zich voor het uiten van een klacht
tot het internet richt, doet dit als direct gevolg van het tekort
schieten van customer service via traditionele kanalen (bijvoorbeeld per
telefoon, post of persoonlijk contact). Naast het hebben van een
webcare-team om klachten te verhelpen, is het voor bedrijven
klaarblijkelijk noodzakelijk de traditionele customer service op orde te
hebben, zodat een groot deel van klachten niet eens op internet geplaatst
wordt. Zo blijkt dat van alle consumenten die een klacht op internet
plaatst, 22 procent dit te doen om de aandacht van het bedrijf te
trekken in de hoop dat hun probleem alsnog wordt opgelost. Andere
belangrijke motieven voor het online plaatsen van negatieve berichten
zijn het willen helpen van medeconsumenten (20%) en het ventileren van
negatieve emoties (17%).
Platformselectie is bewuste keuze
Voor het uiten van hun klacht selecteren consumenten verschillende
platforms: 33 procent kiest een corporate website, 60 procent social
media en 7 procent kiest beide. De keuze voor een platform blijkt
afhankelijk te zijn van het motief dat onderliggend is aan het online
klaaggedrag. Zo richten consumenten die op zoek zijn naar een oplossing
voor hun probleem (via online customer service of met behulp van
medeconsumenten) zich vooral tot corporate websites en internetfora.
Sociale netwerksites, microblogs en weblogs worden vaker gekozen wanneer
de consument de behoefte heeft negatieve emoties te ventileren.
Deze motieven en de daarbij behorende keuze voor het platform zijn
voor een webcare-team interessant, omdat het laat zien met welke
intentie een consument een online klacht plaatst. Een webcare-team kan
hierop inspelen door deze doelstelling in het achterhoofd te houden.
Wordt een klacht op een corporate website geplaatst, dan is de kans
groot dat dit gedaan wordt met de reden om alsnog een oplossing voor het
probleem te vinden. Het is voor de plaatser van de klacht dan vooral van
belang dat een webcare-team meteen met een praktische oplossing komt. Op
een social media platform als Twitter draaien de klachten meer om het
uiten van negatieve emoties. Voor een webcare-medewerker is het dan
belangrijk met de klager mee te veren of in sommige gevallen misschien
wel helemaal niet te reageren.
Zo op het eerste gezicht laten de resultaten zien dat het voor
bedrijven van belang is om zowel in online als offline customer service
te investeren. Online klaaggedrag hoeft niet alleen maar achteraf met
webcare opgelost te worden, maar is best te voorkomen door traditionele
diensten te verbeteren. Dit wil echter niet zeggen dat het verbeteren
van traditionele customer services ervoor zorgt dat er geen negatieve
berichten meer geplaatst worden. Er blijft nog steeds een derde van de
online klagers over die direct voor internet kiezen om te klagen en dus
de traditionele kanalen overslaan. Alhoewel zij geen contact hebben
opgenomen via offline kanalen, betekent dit niet dat deze mensen niet
naar een oplossing voor hun probleem op zoek zijn. Ook voor deze
consumenten dient een bedrijf toegankelijk te zijn.
Deze toegankelijkheid hoeft niet alleen beperkt te worden tot
corporate websites waar maar 40 prcoent voor kiest (eventueel in
combinatie met een social medium). Voor de andere 60 procent die gebruik
maakt van social media om te klagen, is het niet altijd even duidelijk
of zij op zoek zijn naar een oplossing of alleen hun hart willen
luchten. Ook voor deze groep is het vanuit de gedachte ‘daar zijn
waar de consument zich bevindt’ voor een bedrijf van belang
aanwezig te zijn en de consument daarmee de mogelijkheid geven om op
alle kanalen bediend te worden.
Overigens valt op dat er vooral geklaagd wordt in branches waar vaak
al een webcare-team aanwezig is: mobiele telefoon providers,
internetproviders, en in mindere mate energieleveranciers en banken. De
vraag is of mensen over bedrijven uit deze branches sowieso veel klagen
en daarom een webcare-team nodig is, of dat mensen juist op internet
klagen omdat zij zien dat er een webcare-team aanwezig is dat hen
eventueel zou kunnen helpen.
Eenmaal aanwezig is het de vraag waar een webcare-team wel of niet op
moet reageren en welke gevolgen dit heeft. Want met alleen aanwezig zijn
kom je er niet. Zo schept het hebben van een webcare-team
verwachtingen:
Maar webcare kan, mits aan de verwachtingen van de consument wordt
voldaan, ook leiden tot een positieve buzz:
Benieuwd hoe? Ons volgende artikel zal gericht zijn op de vraag
wanneer je wel of niet moet te reageren en aan welke criteria zo'n
reactie dient te voldoen.
Dit blog is oorspronkelijk gepubliceerd op Frankwatching.com: Goede webcare is het op orde hebben van alle customer care.
De resultaten in dit bericht zijn onderdeel van een grote
studie naar total customer experience van TNS NIPO, dat in
samenwerking met BearingPoint is uitgevoerd als onderdeel van de
uitreiking van de felbegeerde Customer
Centric DNA Awards. Tijdens dit event (op 24 mei 2011) worden awards
uitgereikt aan bedrijven die het beste beoordeeld worden op hun customer
centric performance; webcare is daar een onderdeel van.