Goede prestaties zijn geen garantie voor merkvoorkeur

Gepubliceerd: 27-06-2014

Alleen op goede prestaties en hoge loyaliteitsscores kun je niet meer blind varen. Meer dan de helft van de consumenten die op het punt staan een product te vervangen of contract te verlengen, zal waarschijnlijk naar een concurrent overstappen. Bijna twee derde (60%) van de consumenten zegt waarschijnlijk over te stappen naar een ander merk bij het kopen van nieuwe elektronicaproducten; 57% zou zijn auto door een ander merk vervangen; en 64% zou kiezen voor een andere fabrikant bij het kopen van witgoed.

Dat blijkt uit een nieuw wereldwijd onderzoek dat TNS onder 40.000 consumenten heeft uitgevoerd. Betrouwbare en consistente service garandeert niet langer klantentrouw en consumentenuitgaven. Zo waren veel van de overstappers toch van mening dat hun oude leverancier goed presteerde.

Kloof tussen prestatie en merkvoorkeur

TNS concludeert dat meer dan 50% van de bedrijven in de de bankensector, nutsvoorzieningen en telecommunicatie er niet in slaagt om goede prestaties te vertalen naar merkvoorkeur bij hun klant. De Europese providers van mobiele netwerken bleken de meest opmerkelijke ‘prestatie-merkvoorkeur-kloof’ te hebben. Een vijfde van deze consumenten geeft een hoge waardering voor de prestaties van hun provider, maar verkiezen dat merk niet noodzakelijkerwijs boven concurrenten.

Bedrijven die deze kloof niet aanpakken, zullen uiteindelijk de verliezers worden. Zij focussen op het verbeteren van hun eigen prestaties, maar begrijpen het risico dat gevormd wordt door andere aanbieders onvoldoende. En nog belangrijker, hoe aantrekkelijk deze concurrenten voor hun klanten zijn.

Eric Sondervan, Director Customer Experience bij TNS NIPO, zegt: Gezien de felle concurrentie en het gebrek aan onderscheiding in zoveel markten, is het extra belangrijk om waardevolle relaties goed te onderhouden. Dit kan alleen als je het gedrag van je klanten beter begrijpt. En die inzichten worden veel beter als je de competitieve context scherp hebt.'

'Succesvolle bedrijven zijn in staat om een goede vertaalslag te maken van hun prestaties naar merkvoorkeur. Ze investeren niet zomaar in betere service of meer promotie; ze worden slimmer in het vaststellen van wat de klant precies drijft. Blind investeren in de touchpoints met de klant– zonder te begrijpen hoe je een persoonlijke relatie met de klant kunt opbouwen – ondermijnt de geloofwaardigheid op de lange termijn.’

TNS concludeert dat klanten met de sterkste merkrelaties geneigd zijn om drie keer meer trouw te blijven, zes keer meer het merk aan te raden en vijf keer meer extra producten en diensten van het bedrijf te kopen.

Sondervan vervolgt: ‘Het is noodzakelijk om de optimale balans te ontdekken tussen wat de klant wil en wat winstgevende groei voor het bedrijf oplevert. De realiteit is dat “best isn’t always right”. De meest succesvolle bedrijven onderzoeken doorlopend hun investeringen in het verbeteren van de klantrelatie. Ze weten waar ze het meeste voordeel kunnen behalen en ontwikkelen hun aanbod hieromheen. Bij TNS noemen we dit de ‘Customer Code’. Hierbij wordt er op basis van klantbehoeften inzicht verkregen in de belangrijkheid van touchpoints en de daarbijhorende investering. Nieuw is dat we hierbij de context van concurrentie en klant als invididu centraal stellen.’
                                 
Meer informatie?

U kunt contact opnemen met Eric Sondervan via 020 522 57 20 of Eric.Sondervan@tns-nipo.com