Door: Frans van der Horst (tel: 020 522 5396)
TNS introduceert met de wereldwijde studie Digital Life een
nieuwe segmentatie van de online consument. Met deze nieuwe segmentatie
combineert TNS online gedrag met de impact van het wereldwijde web op
het dagelijks leven. Daarmee gaan we verder dan alleen het gebruik van
social media en krijgen we inzicht in de wijze waarop bedrijven en
merken met online segmenten kunnen communiceren. En hoe e-business beter
kan worden ingericht.
Segmentatie die verder gaat dan alleen het gebruik van social media
Er zijn al tal van segmentaties, waarom wil TNS er daar per se een aan
toevoegen? We wilden dit doen omdat we de markt graag een bruikbare
segmentatie willen bieden, die verder gaat dan alleen het gebruik van
social media, zoals Technographics. En die concrete handvatten biedt om
de online strategie van bedrijven echt te ondersteunen. Uiteraard is het
gebruik van social media een belangrijke pijler, eWOM is dusdanig
belangrijk voor merken dat de personen die actief online over bedrijven
spreken zeker apart ‘gelabeld’ moeten worden.
Maar in landen waar internet al meer dan 10 jaar gemeengoed is, is er
een grote groep die het internet vooral functioneel gebruikt. Deze groep
e-mailt, doet zijn bankzaken online en koopt frequent reizen, boeken of
kleding online. Commercieel een zeer interessante groep die je,
vooralsnog, niet bereikt met online communities en Twitter-campagnes.
Voldoende redenen voor ons om de online consument in kaart te brengen op
basis van het volledige online gedrag én de houding ten aanzien
van het internet.
Segmentatie die verder gaat dan alleen social media gebruik
Er is geen hiërarchie in dit model, we hebben geen oordeel over de
mate van gebruik en de betrokkenheid bij het internet. Er zijn 3 groepen
consumenten die zeer frequent online zijn, maar er verschillende
activiteiten ontplooien, waardoor de impact op hun leven ook verschilt.
Dit zijn de Influencers, de Communicators en de Networkers. De Knowledge
Seekers gebruiken het internet voor zowel efficiency als om productief
te zijn, terwijl de Functionals het web vooral heel praktisch gebruiken.
Onderstaande animatie vertelt meer over de segmenten.
Deze segmentatie is gebaseerd op 2 belangrijke dimensies: het gebruik
én de impact van online in iemands leven. Dit bepaald in grote
mate hoe bedrijven hun producten moeten aanbieden en via welke online
kanalen het beste kan worden gecommuniceerd. Er zijn verschillen,
uiteraard, tussen onder meer leeftijdsgroepen. Door de grote groep
Influencers bij de jongeren zullen er in de toekomst meer Nederlanders
zijn waarbij het web meer impact heeft op het dagelijks leven dan op dit
moment het geval is.
Segmenten vereisen verschillende internetstrategieën
De kern van de segmenten zit hem in de combinatie van activiteiten en
behoefte. Op basis daarvan kunnen we concrete aanbevelingen doen over de
inzet van online in de marketingstrategie.
De Functionals bijvoorbeeld gebruiken het internet met name om te
e-mailen en informatie op te zoeken. Als je deze groep wilt bereiken,
dan is een campagne met inhoudelijke informatie en voordelen het best
passend. Een interactieve campagne waar veel input van de ontvanger
gewenst is, zal niet aanslaan. Omdat de Functionale vaak de gebaande
paden gebruiken, zijn de ‘mainstream’ sites de meest
geschikte: zoeken op internet staat bij deze doelgroep in Nederland
gelijk aan Google. Dit is ook de groep die zich bijvoorbeeld zorgen
maakt over gebrek aan privacy en veiligheid op internet. Hen wel dat
gevoel geven, kan bij het segment onderscheidend werken.
De Influencers gebruiken het internet wel om hun mening achter te
laten, zij kunnen dus uitstekend worden ingezet om buzz te creëren
en staan ook open voor interactie. Uiteraard doen ze dit alleen voor
merken en producten die bij hen passen, maar er is ruimte voor
experimenten om meer interactie met merken en met elkaar te
stimuleren.
Deze indeling van de online consument zorgt ervoor dat elke persoon
in een van de segmenten valt. Dit maakt het heel eenvoudig om nadere
profielen te maken van de segmenten en dit zorgt ervoor dat ze elkaar in
grote mate uitsluiten. We kunnen dus eenvoudig allerlei on- en offline
kenmerken koppelen aan de segmenten en daarnaast kijken in welke mate en
op welke wijze deze consumenten
online door merken benaderd willen worden.
Ook de ‘afwezigen’ op de social networks shoppen veel online
Als we kijken naar de online activiteiten, dan zien we dat er een groot
aantal activiteiten zijn die alle segmenten ondernemen. Dat ondersteunt
de conclusie dat er geen hiërarchie kan zijn op basis van gebruik
van social media, online shopping of welke andere enkelvoudige
activiteit dan ook. De Functionals, die minder actief zijn in de social
media, zijn met betrekking to e-commerce net zo interessant als de
Influencers. Het gaat erom dat een beter begrip van deze verschillende
segmenten leidt tot een aantal verschillende marketingstrategieën
om een zo groot mogelijke groep online te bereiken.
Deze online strategieën zullen verschillen per branche en zelfs
per bedrijf en merk. De keuze hangt onder meer af van de wijze van
(online) distributie, de eWOM ten aanzien van branches en merken en de
mogelijkheden om gaming in de communicatie te integreren. Maar ook van
de identiteit van een merk, het imago en de middelen om het scala van
online marketingmogelijkheden te implementeren.
Segmentatie leidt tot succescvollere online-strategieën
Het blijkt dus dat het noodzakelijk is om de online consument dusdanig
te segmenteren dat dit bruikbare handvatten oplevert voor
strategieën omtrent social media, e-commerce, online advies en
zelfs bannering en andere online communicatie. Elk bedrijf kan eenvoudig
zijn klantenbestand segmenteren en dus de strategie voor behoud en
acquisitie vaststellen om online nog succesvoller te zijn.
Dit blog is oorspronkelijk gepubliceerd op Frankwatching.com: De eerste integrale segmentatie van de online consument
Digital Life
Alle genoemde aantallen en percentages zijn afkomstig uit ons Digital
Life onderzoek, meer informatie hierover vind je op www.discoverdigitallife.com. Dit is deel 4 uit de serie Digital
Life.