Suspicious minds: lessen voor merken in een post-truth tijdperk

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op www.cloutoday.nl (18 January 2018)

    Door de politieke onrust van de laatste jaren, is post-truth een populaire term geworden. Maar de vertrouwenscrisis zelf is niet nieuw. Sterker nog, mensen worstelen al eeuwen met verschillende versies van de waarheid. Of het nou gaat om merken, wetenschap, nieuws en (online) media of politiek. 

    De laatste tijd is het vertrouwen in leiders, experts en andere autoriteiten echter flink gedaald. Overtuigingen die we lang met zijn allen deelden, worden op de proef gesteld door tegenstrijdige informatie die van over de hele wereld op ons afkomt. Voornamelijk online. Volgens het Edelman’s Trust Barometer rapport vindt slechts 29% van de mensen wereldwijd de overheid tegenwoordig geloofwaardig. En maar 37% zegt CEO’s nog te vertrouwen.

    Wat voor invloed heeft deze vertrouwenscrisis op merken vandaag de dag? En wat zijn de gevolgen voor brand engagement in een hyper-connected wereld, waarin alles en iedereen onderling is verbonden?

    Vertrouwen in merken = vertrouwen in mensen

    Vertrouwen is emotie. In onzekere tijden, als ‘feiten’ en autoriteiten in twijfel worden getrokken, laten mensen zich nog meer dan anders leiden door hun intuïtie. De emotionele principes die in werking treden bij het vertrouwen van mensen, gelden precies hetzelfde voor merken.

    Bekend maakt bemind. Wij vertrouwen anderen eerder als ze op ons lijken, als ze dezelfde zwakke plekken hebben als wij en evenveel te verliezen hebben. Het kan even duren om een ‘inner circle’ van vrienden op te bouwen, maar dan vertrouwen we ze altijd meer dan buitenstaanders. Zo werkt de menselijke natuur. 

    We geloven ook eerder in dingen die we kunnen ‘zien’. Zo komen we niet voor onplezierige verrassingen te staan. We hebben een bepaalde mate van transparantie nodig om ons veilig te voelen. 

    We zien het ook in onze wereldwijde Connected Life studie. Als we mensen vragen waarom ze sommige merken vertrouwen en anderen niet, wordt duidelijk dat ze in merken dezelfde dingen belangrijk vinden als in mensen. Isabella, een van onze respondenten benadrukt het belang van transparantie in elk stadium: ‘Ik vertrouw een bedrijf alleen dan helemaal, als het heel transparant is. Stel dat ik een snack koop, dan wil ik inzicht kunnen hebben in de hele leveringsketen. From cradle to cradle: vanaf de bron tot in mijn mond.’ En Ed, een 25-jarige professional, voelt zich gefrustreerd door de vele ‘anonieme’ interacties met merken. Hij wil weten ‘wie er achter het scherm schuilgaat’. 

    Wie gaat er schuil achter het scherm?

    Het is een interessante discrepantie: in onze digitale wereld, waarin altijd alles met elkaar is verbonden, worden merken tegelijkertijd meer en juist minder menselijk, meer en juist minder transparant. 

    Interacties via het scherm kunnen soms zo intiem en direct lijken dat mensen merken bijna als menselijk gaan zien. Aan de andere kant voelen anonieme interacties met een machine soms juist koud, ondoorzichtig en onnatuurlijk. Aan de goede kant blijven van deze twee uitersten; dat is dé uitdaging voor merken.

    Intimiteit en familiariteit creëren met digitale content lukt het best als je als merk bij consumenten het gevoel kunt oproepen dat je op dezelfde manier naar de wereld kijkt als zij, dezelfde normen en waarden deelt. Alsof je een vriend bent. Oreo koekjes deed dit heel goed toen ze in 2012 naar aanleiding van een grote stroomstoring in Amerika twitterden: ‘Power out? No problem. You can still dunk in the dark’. 

    Voorbeelden waarbij merken zich kwetsbaar en transparant opstellen zijn er minder, maar dat kan nog veel krachtiger zijn, mits goed uitgevoerd. 

    Lessen uit opkomende markten

    Inspiratie voor hoe je op een menselijke manier met consumenten kunt communiceren, komt uit onverwachte hoek. Het omarmen van technologie in opkomende markten laat zien hoe organisaties technologische ontwikkelingen juist ook kunnen gebruiken om vertrouwen te vergroten.

    Terwijl de mensen in de ontwikkelde landen dramatisch minder zijn gaan vertrouwen in hun omgeving, is dat in opkomende landen niets nieuws. Historisch gezien, is het sociaal-politieke klimaat in opkomende markten nooit erg bevorderlijk geweest voor vertrouwen. Corruptie en inefficiëntie waren lang schering en inslag in de politiek en economie. En wetten noch sociale systemen boden enige stabiliteit. Aangezien grote wereldwijde merken geen onderdeel van ‘het systeem’ vormden, zagen de mensen in de opkomende markten hen wel als geloofwaardig, terwijl hun vertrouwen in de overheid van oudsher heel laag was.

    De technologische ontwikkelingen hebben in opkomende markten tot een heel verrassend effect geleid. Veel opkomende markten vertrouwen hun regering wel met hun data online – twee maal zoveel mensen (41%) in opkomende markten vertrouwen erop dat hun regering goed omgaat met hun persoonlijke data als in westerse landen (20%).

    Wij zien ook dat mensen in opkomende markten veel liever online zaken doen dan mensen in ontwikkelde landen. Mobiel bankieren is in sommige delen van Afrika enorm populair – kijk alleen maar naar het grote succes van Vodafone’s M-Pesa in Kenia. 

    Het verschil tussen de markten lijkt in eerste instantie onlogisch, maar technologie heeft als het ware betrouwbaarheid en integriteit ‘geïnjecteerd’ in systemen die tot dan toe enkel als onbetrouwbaar en onderdrukkend werden ervaren. Door als regering meer toegang tot technologie toe te staan, lijkt ze transparanter en kwetsbaarder, en dat wekt vertrouwen. Mensen krijgen het gevoel meer in controle te zijn, een gevoel dat mensen in ontwikkelde landen eerder voelden toen social media opkwam.

    In de westerse wereld begint technologie echter het tegenovergestelde effect te genereren. Er wordt veel gepraat over de steeds groeiende achterdocht ten aanzien van technologie, big data en de snelle groei van de automatisering. Mensen zijn erg op hun hoede voor hoe grote bedrijven omgaan met hun persoonlijke data, en ze voelen zich ‘buitengesloten’ door ondoorzichtige politieke en economische systemen.

    Een Amerikaanse respondent: ‘Ik had een Persil aanbieding in mijn winkelwagentje op Amazon ‘geladen’, maar het uiteindelijk niet gekocht. Toen ik even later een spelletjes-app opende, bleef ik maar Persil advertenties krijgen. Ik vond het een beetje akelig – het gaf me een slecht gevoel over zowel Amazon als Persil.’

    Wat merken zouden moeten doen

    Grote merken staan in ontwikkelde landen voor andere uitdagingen dan in opkomende markten. In opkomende markten kan technologie mensen helpen om de fricties op te lossen die voortkomen uit inefficiënte en sinds lang gewantrouwde sociale en overheidssystemen – technologie kan helpen gemakkelijker toegang te krijgen tot systemen, processen te vereenvoudigen en tijd en geld te besparen. Zo helpen technologische ontwikkelingen het vertrouwen te versterken.

    In ontwikkelde landen wordt technologie nu vooral gezien als iets waar een organisatie van profiteert en niet het individu – van chatbots tot slechte programma’s, de efficiency is eerder voor de organisatie dan voor de consumenten, zo lijkt het. 

    Wat merken moeten leren is om onduidelijkheid te reduceren – om open te zijn en transparant als het gaat om het verzamelen van data. En om positieve verhalen te creëren rondom data; laat zien hoe data op een goede manier worden gebruikt. Mensen willen zien dat technologie ook voor hen werkt, niet alleen voor het merk zelf.

    In beide gevallen zullen customer centric merken die transparent zijn over hoe ze technologie inzetten en die het belang van de consument als belangrijkste doel hebben, met hoofd en schouders uitsteken boven andere merken.

    Meer weten over Connected Life?

    Meer weten over hoe andere consumentgroepen aankijken tegen online vertrouwen en hoe je hier als merk of organisatie op kunt inspelen? Kijk op Connected life.

    Of neem contact op met

    Eva Hollander

    Research Consultant Digital Kantar TNS
    e  Eva.Hollander@kantartns.com
    m  06 18446491