Geef millennials de ruimte - ook online

    Google op de term millennials, en je wordt overspoeld met beelden van frisse, jonge mensen die lijken vastgelijmd aan hun mobiele telefoon of tablet. Maar klopt dat beeld wel? Connected Life, dé wereldwijde studie van Kantar TNS naar het digitale gedrag van consumenten, laat een genuanceerd beeld zien van de online tijdsbesteding van jonge consumenten en van hun houding ten aanzien van social media.

    Om deze groep beter te kunnen begrijpen, doken we dieper in de gedragingen van drie verschillende leeftijdsgroepen in 57 landen: centennials (16-20 jarigen), jongere millennials (21-30 jarigen) en oudere millennials (31-38 jarigen).

    Ons onderzoek toont aan dat jonge mensen meer uit hun online activiteiten willen halen. Maar ofschoon ze heel wat tijd online doorbrengen – wereldwijd besteedt driekwart (75%) van de jongere millennials elke dag tijd aan online sociale activiteiten tegen slechts 52% van de baby boomers (53-65 jarigen) – realiseren ze zich ook dat er meer is in het leven dan hun smartphone alleen. Dit gevoel zien we het sterkst terug bij centennials (34%) en in ontwikkelde landen zoals Australie, waar 44% van de jongere millennials vindt dat ze hun mobiele telefoon te veel gebruiken. Ook in Nederland vindt 33% van de 16-24 jarigen dat ze te veel aan hun mobiele telefoon zitten vastgeplakt.

    Millenials vinden branded content vaak ongeloofwaardig en irrelevant

    Als jonge mensen student af zijn en gaan werken, krijgen ze het een stuk drukker. Ze vinden het dan nog belangrijker dat de tijd die ze online doorbrengen de moeite waard is. Terwijl nog bijna drie op de vijf (59%) centennials elke dag online op zoek is naar entertainment, zakt dit bij oudere millennials al naar 54%. Misschien zijn ze nog steeds dol op katten-video’s of Snapchat, maar ze besteden geen kostbare tijd meer aan nieuwtjes of branded content die niet relevant voor ze is. 

    En maar liefst 30% van de oudere millennials wereldwijd vindt de posts van merken op social media niet relevant voor henzelf. Dit gevoel is nog sterker in ontwikkelde landen, zoals Nederland,  Verenigde Staten (47%) en Frankrijk (52%).

    Tegelijkertijd hebben jonge consumenten steeds minder vertrouwen in online content, en maken ze zich zorgen over de effecten van social media op hun leven. 18% van de centennials gelooft dat social media niet goed is voor hun sociale contacten. Bij oudere millennials stijgt dit aantal zelfs naar 22%. Meer dan eenderde (35%) van de oudere millennials gelooft bovendien dat de meeste informatie op social media onbetrouwbaar is. In de ontwikkelde landen is dit wantrouwen het hoogst; met Denemarken als koploper (65%).

    Grijp terug op de basisregels van engagement - ook online

    Jonge mensen willen ruimte – niet alleen offline, maar óók online. Ze willen niet voortdurend worden gebombardeerd met boodschappen van merken, of worden verleid tot aankopen. Maar merken en marketeers gedragen zich vaak als ouders, die vertwijfeld hun kamer komen binnenstormen om een ‘goed gesprek’ met ze te voeren. Laat dit nou online hetzelfde effect hebben als offline – jonge mensen vinden altijd wel een creatieve manier om opdringerige volwassenen buiten de deur te houden. Ad blockers en fake contactgegevens verstrekken zijn hier slechts een paar voorbeelden van.

    Om afbreukrisico te vermijden, moeten merken stoppen allerlei aannames te doen over millennials. In plaats daarvan moeten ze proberen te begrijpen welke thema’s belangrijk zijn voor de jonge consumenten in hun markt. Als je als merk écht online contact wil maken met millennials, grijp dan terug op de basisregels van engagement: vind die momenten waarop de consument in gesprek met je wil, luister naar hem, en zorg ervoor dat wat je zegt op dat moment relevant voor hem is.

    Dit vergt moed van merken, want het betekent dat er momenten zijn waarop je toch beter geen toenadering zoekt tot de jonge, altijd online consument, hoe verleidelijk dat ook is. Dat geldt zeker voor de volgende generatie consumenten, de centennials. Zij mogen dan de meeste tijd doorbrengen op hun mobiele telefoon, zij zijn ook het meest bezorgd over hun telefoongebruik. Merken zullen harder moeten werken om met goede content via online kanalen te connecten met jonge mensen. Ze moeten niet verwachten dat jonge consumenten relevante informatie zelf zomaar vinden. Daarnaast doen merken er goed aan verder te kijken dan de transactie alleen om de tijd en aandacht van de jonge consumenten te winnen.

    Meer weten over Connected Life?

    Meer weten over hoe andere consumentgroepen aankijken tegen online vertrouwen en hoe je hier als merk of organisatie op kunt inspelen? Kijk op Connected life.

    Of neem contact op met
     

    Monika Wies
    Research Consultant Digital Kantar TNS
    e  Monika.Wies@kantartns.com
    m  (020) 5225 5483