Rekenrente voor insights

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op Clou (1 October 2019)

    Prinsjesdag is net voorbij, het grote lobbyen is weer begonnen. De media staan bol van alle grote - en kleinere - problemen die ons welvarende en bloeiende land heeft. Koopkracht en woningmarkt voeren logischerwijs de boventoon, maar het is de pensioenlobby gelukt de pensioenen ook nu weer hoog op de agenda te krijgen. 

    Er is een pensioenakkoord, dus het beleid ligt er. Althans, dat zou je zeggen. Mooi niet, want door de lage rekenrente staat de hoogte van de pensioenen op de tocht en de pensioensector weer op haar achterste benen.   
     
    De rekenrente is de NPS van de pensioenmarkt. Net als NPS beweegt hij voortdurend. Als hij daalt, schiet iedereen in de stress. En als hij stijgt, breekt er een gevecht uit over de verdeling van de buit. Ik kijk er vanuit ons vakgebied met bewondering en jaloezie naar. Eigenlijk zouden we ook zoiets voor insights moeten hebben.  
     
    Droom even met me mee. Stel dat we een one number score hebben die aangeeft hoe onze sector bijdraagt aan de beslissingen binnen organisaties. Hebben we genoeg impact? En dan graag met hetzelfde effect als de rekenrente bij de pensioenen. Als hij stijgt, vieren we een feestje en als hij daalt, gaan alle alarmbellen af. Niet alleen bij onszelf, maar overal. In de Tweede Kamer, in de media, in de boardrooms en natuurlijk ook bij onszelf. En waarom ook niet? Want als we niet meer naar de klant/consument/burger luisteren, zou dat toch een ramp zijn?  
     
    Dagelijks spreek ik bedrijven en organisaties die (nog) meer data-gedreven willen werken. Als ik ze vraag hoe ze die ‘data-gedrevenheid’ meten, wordt het ingewikkeld. 
     
    De vraag is er dus. Nu de KPI nog. Die rekenrente zit wel slim in elkaar, want het verbindt de korte termijn met de lange termijn. De rekenrente gaat over vandaag, maar hij wordt gebruikt om te voorspellen hoe ons pensioen er straks uitziet. Sterker nog, om te bekijken of de pensioenuitkeringen nu bijgesteld moeten worden. Korte-termijn-impact van langetermijnresultaat dus. 
     
    En juist daar kunnen wij er nog wat van leren. Een steeds groter deel van het werk dat we doen gaat over de korte termijn. Daar zijn we heel goed in geworden - niet in de laatste plaats door de opkomst van (digital) analytics. Toch tellen alle korte-termijn-effecten nog onvoldoende op tot langetermijnresultaat. Recente analyses die wij bij Kantar uitvoerden toonden zelfs aan dat maar een fractie van de (grote) merken structureel groeit, als je het over een periode van drie jaar bekijkt. Dit ondanks allerlei aantoonbaar succesvolle investeringen in bijvoorbeeld CX, exposure en activatie. Het probleem: vrijwel niemand slaagt erin al deze succesvolle korte-termijn-investeringen op de langere termijn te laten renderen. 
     
    De rekenrente voor insights staat onder water. Alarm! 
     
    Bram van Schaik is CEO Insights Division Kantar Nederland 


    Deze column verscheen in Clou 94, oktober 2019


Bram van Schaik

CEO Insights Division Kantar Netherlands
Bekijk profiel