Is CX stervende - of is de patiënt springlevend?

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op www.customerfirst.nl (10 April 2019)
    Op LinkedIn is er een behoorlijke discussie losgebarsten over een recent artikel* van een CX-held: Colin Shaw. Deze goeroe schreef onlangs de briljante kop: ‘Is CX dying?’ Twee onderzoeken waarin CX-scores stagneerden waren voldoende om te concluderen dat het hoogtepunt van de CX-beweging voorbij zou kunnen zijn. Gelukkig biedt Shaw in het artikel advies om dit te mijden, maar het roept wel de vraag op: is CX een modetrend die over de top heen is?

    Als CX-expert én politicoloog deed de kop me erg denken aan een klassieker in politicologie: ‘The End of History’, van Francis Fukuyama. Begin jaren 90 riep deze professor het einde der tijden uit, omdat de Koude Oorlog beëindigd was en kapitalisme had gewonnen. De geschiedenis zou voortkabbelen, maar de grote strijd was gestreden. Dit was wat kort door de bocht. Mijn kritiek destijds was gebaseerd op de filosoof Fichte: het principe van these-antithese-synthese. Synthese is dan het verzoenen van twee tegenovergestelde stromingen (these en antithese). Dit suggereert dat uit de strijd tussen kapitalisme en communisme de synthese kwam: een socialer kapitalisme.

    Je denkt wellicht: wat heeft dit in godsnaam met CX te maken? Geef me even.

    Als je om je heen kijkt, lijkt het er bepaald niet op dat CX stervende is. Beleving is godsgruwelijk hot. Waar klantbeleving vroeger synoniem stond aan mensen lastigvallen onder het eten over de tevredenheid met hun energiemaatschappij, is het tegenwoordig het basisconcept waar marketeers, innovatiedeskundigen én de gemiddelde boardroom vol van zijn. Maar: uiteindelijk kan dat natuurlijk ook niet veel meer dan marketing blijken. Zeggen de klant centraal te stellen is iets anders dan het écht doen – en dat is natuurlijk het punt van het artikel van Colin Shaw.

    Als CX dus de dominante these is die wordt uitgedragen door veel CX-professionals, zoals de lezers van dit blad, wat is dan de antithese? Mijn idee: dit is het kamp van de ‘ongelovigen’, die de ROI nog niet zien, die geen stijgende scores zien, die eigenlijk niet willen veranderen, die CX wel als een modeverschijnsel zien. Veelal buiten CX, in lijnmanagement, finance of soms stiekem toch in de board. Die strijd is in meer of mindere mate in vrijwel elke grote organisatie die ik ken gaande en is ook gewoon economie: het gevecht om beperkte middelen.

    Veel interessanter is dan de vraag: wat wordt dan de synthese? De nieuwe vorm die beide kampen verbindt? Uiteindelijk geloof ik dat dit de staat is waarin CX niet alleen met reclame maar ook met positieve belevingen continu wordt waargemaakt. Waarin de evolutie van organisaties zover gaat dat de diverse silo’s opgeheven worden, samen de klant vanuit overtuiging beter bedienen én dan ook zien dat het loont. Dus als de thesis is dat CX stervende is, wees gerust: hier is leven na de dood!
     

Niels Berndsen

Director Customer Strategies
Bekijk profiel