Vrouwelijke stereotypen in reclames bevestigen rolpatronen. Stop ermee!

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op Adformatie (15 March 2019)

    Onlangs lanceerden wij ons Ad Reaction rapport Getting gender right. Als je snel door de resultaten heen scrollt, krijg je de indruk dat we in Nederland best tevreden zijn met de beeldvorming van vrouwen in reclames. Nederland staat op de vierde plek in de Europese Gender Equality Index Ranking. Niks aan de hand dus. We kunnen als creatieve sector lekker achteroverleunen.

    Maar is dit wel zo? Mogen we hier wel tevreden mee zijn? Want wat blijkt als we de winnende reclames in Cannes van de laatste 10 jaar bekijken; mannen hebben zeven keer meer spreektijd dan vrouwen in die reclames, vier keer meer schermtijd en ze worden 62 procent vaker als intelligent neergezet. Zou dat iets te maken hebben met de dominantie van mannelijke strategen en creatieven bij reclamebureaus? Vinden ze het wellicht moeilijk om vrouwen een leidende rol te geven?

    De man is een kluns

    Ik vind het fascinerend dat we de manier waarop vrouwen geportretteerd worden in reclames niet als een probleem ervaren. Wat zegt dat eigenlijk? Zijn die reclames echt zo gelijkwaardig? Of herkennen we ons in de vrij traditionele rolpatronen die we krijgen voorgeschoteld, en vinden we dat wel prima? Als kwalitatief onderzoeker krijg ik wél regelmatig commentaar van consumenten op een te witte of te traditionele gezinssituatie in reclame-uitingen, maar dan gaat het niet zozeer om de rol van de vrouw, maar meer over samengestelde gezinnen of meer culturele diversiteit.

    We weten dat reclame ons onbewust beïnvloedt. En mijn hypothese is dat die ook de traditionele rolpatronen bevestigen die we in Nederland hebben. De vrouw is het hoofd van de huishouding en de man is een kluns (Robijn doet de was bij Winston bijvoorbeeld en de Jumbo-reclames), de man weet in tegenstelling tot de vrouw alles van financiën (ABN AMRO) en de auto is het domein van de man - slechts 42 procent van de autoreclames is ook gericht op vrouwen, terwijl die vrouw in 78 procent van de gevallen betrokken is bij de aankoopbeslissing!

    Stress

    Ik vind dat verontrustend. Vrouwenparticipatie blijft een heikel punt in Nederland. Hoe krijg je meer vrouwen aan het werk? Onze economie heeft het nodig. Ondanks het feit dat mannen meer dan vroeger zorgdragen voor de kinderen en het huishouden, draaien veel vrouwen nog steeds op voor de meeste zorgtaken en verantwoordelijkheden thuis.

    Dat is een worsteling voor veel vrouwen van mijn generatie. Van mijn 18 vriendinnen, waarvan er veel in Delft hebben gestudeerd, zijn er maar twee fulltime blijven werken, hebben er acht een serieuze carrière, maar is de helft kortere of langere tijd uit de running geweest wegens stress door het combineren van werk en gezin. Het nog steeds portretteren van vrouwen in traditionele rolpatronen en het gebrek aan goede rolmodellen helpt hier niet bij.

    Dus marketeers, strategen en creatieven, durven jullie de uitdaging aan om met reclame bij te dragen aan een gelijkwaardige samenleving? En dan niet alleen omdat dat zo goed overkomt - want dat maakt je ongeloofwaardig - maar omdat je oprecht gelooft dat je een positieve bijdrage kunt leveren aan de gelijkheid tussen de seksen. Hoe klinkt dat als maatschappelijke doelstelling?
     

    Meer weten?


    Niki Schroeder

    Director of Creative Development
    t (020) 5566 666
    e Niki.Schroeder@kantarmillwardbrown.com