Sterkste Nederlandse merken top in innovatie - hoe bouw én houd je een sterk merk?

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op ClouToday (20 December 2018)

    Wat een verzameling aan grote consumentenmerken hebben we in Nederland! Terwijl de gemiddelde levenscyclus van brandswereldwijd steeds korter lijkt te worden, hebben veel Nederlandse merken al van oudsher een sterke positie, waarop ze nog steeds voortbouwen.

    Naast deze heritage brands zien we echter relatief nieuwe Nederlandse merken die het heel goed doen, ook over de landsgrenzen heen. 

    Sterkste Nederlandse merken: een mix van oud en nieuw

    Deze mix aan oude en nieuwe merken zien we mooi terug in de eerste BrandZ Top 30 meest waardevolle Nederlandse merken die op 6 december werd onthuld tijdens een event, waarbij de Top 3 een award kreeg uitgereikt uit handen van staatssecretaris van Economische Zaken en Klimaat Mona Keijzer. Deze Top 3 - met Shell op de eerste, Heineken op de tweede en Booking.com op de derde plaats - laat ook goed zien hoe belangrijk innovatie is voor het succes van merken.

    Nederland loopt voorop in agile werken

    Maar het is meer dan technologie alleen dat Nederlandse merken zo succesvol maakt. In Nederland lopen we ook voorop in agile werken. Neem Booking.com. Elke dag opnieuw gaat Booking.com door haar data heen op zoek naar inzichten - hoe klein ook - die kunnen helpen de service naar hun klanten toe te verbeteren. En ze testen al hun inspanningen. Booking.com staat in Nederland bekend als de koning van de A/B testing - of beter misschien wel van de A/B/C/D/E/F/G/H… testing.

    Ook veel traditionele merken in de Nederlandse Top 30 werken steeds meer agile. Er worden kleine teams geformeerd rond het verbeteren van user experience, Customer Journey Managers stellen de klant centraal bij elke stap die het bedrijf neemt, en productinnovaties worden gebaseerd op customer feedback. Zo wordt het nog gemakkelijker om te blijven vernieuwen.

    Ik durf zelfs wel te stellen dat de agile manier van werken er mede voor heeft gezorgd dat Nederlandse merken zo goed uit de financiële crisis zijn gekomen. Volgens mij is het geen toeval dat ING, ABN AMRO en Rabobank alle drie zijn terug te vinden in de Nederlandse BrandZ Top 10. Deze banken zijn voortdurend aan het innoveren. Zo was ING de eerste bank met een mobiele app en introduceerde ABN AMRO zeer succesvol de Tikkie app. Deze innovaties zijn natuurlijk gemakkelijk te kopiëren, dus is het zaak dat deze Nederlandse bankmerken blijven innoveren. En laat dan nou precies zijn wat ze doen.

    Hoe blijf je innovatief als gevestigd merk?

    Om even terug te komen op Booking.com, ook zij hebben inmiddels gemerkt dat baanbrekende innovaties een stuk moeilijker te bewerkstelligen zijn, als je jezelf eenmaal een gevestigd merk mag noemen. De recente campagnes van Booking.com zitten veel meer op emotie en op liefde voor het merk dan eerdere campagnes. Die richtten zich vooral op ‘lage kosten’. De huidige missie van Booking.com is ‘empower people to experience the world.’ Dat geeft Booking.com de mogelijkheid om het merk naar een ambitieuzer niveau te brengen, en toch trouw te blijven aan hun oorspronkelijke bestaansrecht: een platform creëren dat het mensen eenvoudig en gemakkelijk maakt om zelf accommodaties te boeken. Uit onderzoek weten we dat een goed gedefinieerde missie - mits opgebouwd rondom de juiste consumenteninzichten én op de juiste wijze gebracht, een groot verschil kan maken bij het vestigen van je merk.

    Wie beschermt het merk?

    Een merk consistent kunnen neerzetten is echter een steeds grotere uitdaging aan het worden voor merkbouwers. Traditionele bedrijven – in het bijzonder fast moving bedrijven, zoals Heineken – zijn beroemd om het bouwen van iconische merken. Deze organisaties werkten altijd met uitgebreid beschreven brand guidelines die heel precies werden nagevolgd. In de nieuwe agile organisaties is deze werkwijze onder grote druk komen te staan. Aan de ene kant zijn er steeds meer producten in ook nog eens vele varianten te ontwikkelen en te verbeteren. En aan de andere kant zijn er meer touchpoints dan ooit tevoren.

    Dit alles wordt gemanaged door veel verschillende teams, die zijn georganiseerd rondom projecten. Elk van die projecten heeft weer zijn eigen Customer Journey Manager die te allen tijde zorgdraagt voor een goede consumer experience. Maar er is vaak niemand die het merk beschermt. Zo komen merken steeds sneller met soms sensationele innovaties, waarbij goed rekening is gehouden met de klantrelatie, maar niet met waar het merk voor staat. Zorgvuldig opgebouwde merk-elementen worden niet langer gebruikt of vervangen, en merken zenden steeds vaker tegenstrijdige boodschappen uit. De consument blijft in verwarring achter.

    Het is duidelijk dat de nadruk op technologie in hun organisatiemodellen onze grote traditionele merken veel heeft gebracht – snelle innovaties, customer centricity – maar laten we niet vergeten hoeveel pijn en moeite het heeft gekost om deze merken op te bouwen. Consistentie is een noodzaak als je een merk wil laten groeien. Dus ja, de Customer Journey Manager moet zeker blijven, maar kan er alsjeblieft ook iemand worden aangewezen om de identiteit van onze iconische merken te beschermen?


Bram van Schaik

CEO Insights Division Kantar Netherlands
Bekijk profiel