Is affectief ook effectief?

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op Cloutoday (30 April 2019)
    Dit artikel verscheen in magazine Clou,
    editie 92 (april 2019).


    Interview: Ellen Nap

    In eerste instantie zou hij samen met klant McDonald’s, die vorig jaar een Effie won, een presentatie geven op het MIE. ‘Wij hebben het hele traject van onder meer de commercial van de Smokey BBQ-burger met onderzoek begeleid’, vertelt Rob van Benthem, Cliënt Director bij Kantar Millward Brown. ‘Het publiek vond de spot van de jongens die bij de McDrive de vraag krijgen ‘hier opeten of op een tropisch eiland’ geweldig. En de verkoop van die burger is door het plafond gegaan.’ Dat maakte dat Van Benthem de link wilde leggen tussen de Effie en wat hij ‘Affie’ noemt – affectiviteit, wat staat voor gevoel en emotie. Kantar MiIlward Brown onderzocht de televisiespotjes van zes merken die een Effie, de marketingprijs voor meest effectieve marketingcommunicatie, wonnen. Op het MIE afgelopen februari presenteerde hij zijn bevindingen, gevat in de stelling ‘Geen Effie zonder Affie’.

    ‘Mensen willen geraakt worden’, stelt Van Benthem.‘Maar de meeste reclame is nog steeds erg in your face en schreeuwerig.’ Ook apen veel adverteer- ders nog steeds hun concurrenten na. Als voorbeeld noemt Van Benthem vakantiereclames. ‘Die zijn totaal inwisselbaar. Ze laten allemaal dezelfde beelden zien en adverteren massaal tegelijk in januari. Bij de kijker dringt nauwelijks door wat hij heeft gezien. Laat staan dat het merk goed blijft hangen.’ Niet alleen in de bioscoop of  in een boek willen mensen een mooi verhaal, maar ook in reclame – zegt de Cliënt Director die ruim negen jaar bij Kantar Millward Brown werkt.

    Touch, tell, sell
    Van Benthem zegt er in onderzoek achter zijn te gekomen dat mensen ook in reclame geraakt willen worden. ‘We hebben van zes Effie-winnaars de televisiecommercials getest. Allen hadden namelijk een een zware component televisie in hun multimediale campagnes.’ Een andere gemeenschappelijke deler bleek de strategie, gevat in de trendy term ‘touch, tell, sell’. ‘Televisie is een heel geschikt medium om te raken. Omdat mensen relaxed zijn, in een wat passievere modus zitten. Dan kun je ze langzaam het beeld intrekken met een verhaal dat verrast, ontroert of provoceert. Kortom iets wat emotioneert.’ De hypothese van Kantar Millward Brown was dat een spot ‘met Affie’ – een commercial die mensen raakt dus – de kans op een Effie vergroot. 

    Affectiviteit bereik je volgens Van Benthem door mensen iets te laten voelen.‘Door een origineel en onderscheidend verhaal te vertellen, ze het beeld in te trekken, met een heldere  boodschap die goed gekoppeld is aan het merk.’ Die hypothese bleek voor een groot deel te kloppen, zegt Van Benthem. Maar er was ook een winnaar bij, ABN AMRO, die een spotje hadden gemaakt met Mark Rietman in de hoofdrol. 

    ‘Daar vonden de mensen niets aan. Los van het feit dat de man en de vrouw heel stereotiep werden neergezet, vonden ze de uiting niet echt leuk. Ook werd het niet goed gekoppeld aan ABN AMRO. 
    Maar hij heeft wel een Effie gewonnen.’ De verklaring daarvoor, volgens Van Benthem, kan zijn dat ABN AMRO er ‘veel geld en grp’s tegenaan heeft gegooid en de concurrentie op dat moment weinig heeft geadverteerd. En wat ze wel handig hebben gedaan: een woord framen. ‘Het woord ‘spaarverslimmers’ is blijven hangen. Een van onze constateringen is dat als je een Effie wilt winnen, het handig is om iets te claimen of framen.’ Als voorbeeld neemt hij Skoda. ‘In plaats van het zoveelste nieuwe automodel te brengen, claimen ze de zaterdag. Met een multi- functionele auto voor de drukke gezins- dag vol sport en boodschappen.’ Verder helpt het om consistent te zijn – door de tijd en over alle touchpoints heen – een heldere boodschap te hebben en vol te houden. Dus voor de lange termijn te gaan, zegt Van Benthem.

    Bemoeien
    Open deuren voor de gemiddelde creatief zou je denken. Die heeft dit soort recepten van een onderzoeksbureau toch helemaal niet nodig? ‘Jawel hoor’, zegt Van Benthem. ‘Want aan klantzijde zie je vaak veel mensen die zich er tegenaan bemoeien. Iedereen wil dat er iets anders in de uiting naar voren komt. Een benefit, een reason to belief of een bepaalde boodschap. Wij kunnen met harde cijfers aantonen dat je dat dus niet allemaal in één uiting moeten stoppen.’

    Kantar Millward Brown doet dat met behulp van een zelf ontwikkelde test op basis van voorspellers. Voor bijvoorbeeld het sales-effect op korte termijn of de mate waarin een boodschap blijft hangen. ‘Ook een sterke voorspeller is de cut through potential, de mate waarin je in staat bent om op te vallen binnen de context van andere reclame. Als je een krachtige commercial hebt, heb je relatief weinig geld nodig om in de hoofden van consumenten te komen.’ ‘In de ideale situatie zitten we helemaal aan het begin van het creatieve ontwikkelproces al aan tafel’, zegt Van Benthem. ‘Het beste samenspel vindt plaats als creatieven, onderzoekers en marketeers elkaar veel vrijheid gunnen op het professionele vlak. Dat een klant een bureau bijvoorbeeld niet helemaal dood brieft met een pakket van honderd pagina’s waar die campagne aan moet voldoen. Dan wordt het moeilijk tot iets moois te komen.’ De reclamejongens zien onderzoekers steeds vaker als een factor die helpt om in de vaart der volkeren  het merk – dus de klant – naar een hoger niveau te tillen, zegt Van Benthem. ‘Dat klinkt hoogdravend, maar het is wel zo. We hebben een gezamenlijk belang.’

    En natuurlijk is het zo dat onderzoek tijd kost en er altijd iets uitkomt waar creatieven extra werk aan hebben. Maar het zijn geen dooddoeners, benadrukt Van Benthem. ‘Onze input wordt zeer zeker gewaardeerd.’
     
    Om affectiviteit effectief te laten zijn, gelden volgens Rob van Benthem de volgende vijf principes:

    1. laat mensen iets voelen
    2. vertel een verhaal
    3. trek ze het beeld in
    4. heb een heldere boodschap
    5. koppel de uiting goed aan het merk


    Rob van Benthem
    Client Director
    m 06 462 703 99
    e  Rob.van.Benthem@kantarmillwardbrown.com