Innovatie verhoogt waarde Nederlandse merken

    Dit interview verscheen in MarketingTribune, editie 11 (2019)

    Erzsi Eleveld en Niels Bouwman presenteerden op NIMA Marketing Day 2019



    Als het om merkwaarde gaat, dan scoren Nederlandse merken goed, ook in Europees verband. Dat is een van de conclusies die kan worden getrokken uit de eerste editie van de BrandZ™ Top 30 Most Valuable Dutch Brands. Onderzoekers Erzsi Eleveld en Niels Bouwman delen hun bevindingen.

    Al 12 jaar lang publiceert Kantar de BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Hierin worden de meest waardevolle merken ter wereld in kaart gebracht volgens de door het onderzoeksbureau ontwikkelde BrandZmethode. Eind vorig jaar werd voor het eerst de Nederlandse BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands gepresenteerd.

    Client director Erzsi Eleveld en director media effectiveness Niels Bouwman gaan uitgebreid in op het onderzoek en doen onder meer uit de doeken waar de Nederlandse merken in uitblinken. Eleveld legt eerst uit hoe de merkwaarde wordt bepaald. ‘Uit jarenlang onderzoek weten we welke belangrijke vragen we moeten stellen. Vooral de vraag in hoeverre een merk relevant is voor de ondervraagde is van groot belang. Die relevantie delen we onder in een functionele component, denk aan prijs en kwaliteit,  maar er is ook een emotionele component: mensen houden van een merk of vinden het juist niks. Daarnaast weten we ook dat consumenten het belangrijk vinden dat merken vooruitstrevend zijn, dat ze vooroplopen in de markt, blijven bouwen aan het merk, en altijd met nieuwe dingen blijven komen. Allemaal belangrijke dimensies die de merkwaarde bepalen.’  

    Purpose en innovatiekracht

    Wil een merk goed scoren in de top 30, dan zijn er vijf elementen waaraan moet worden voldaan. Een merk moet om te beginnen een purpose hebben en iets toevoegen aan de levens van mensen. Verder moeten merken innovatiekracht hebben, consumenten aan zich weten te binden, is hun communicatie goed verzorgd en bieden ze tot slot een soepele en geïntegreerde ervaring, of die nu online of offline is. ‘Thuisbezorgd doet het wat dat betreft heel goed’, vindt Eleveld. 

    ‘Dit platform heeft het leven van de consument gemakkelijk gemaakt, als het gaat om het bestellen en bezorgen van maaltijden. Het is een dienst die mensen erg waarderen. Albert Heijn doet het ook goed, mede omdat ze veel aandacht besteden aan hun biologische assortiment, en omdat ze boodschappen doen gemakkelijk maken.’ Bouwman is het met Eleveld eens: ‘Die twee merken vervullen een belangrijke rol in het leven van veel Nederlanders. Dat maakt ze waardevol voor mensen. In de Nederlandse top 30 staan vooral merken die veel gebruikt worden door de Nederlandse consument.’

    Waardering voor eigen merken

    Als we de Nederlandse merken vergelijken met de Europese merken, hoe doet Nederland het dan? ‘Nederland doet het prima’, reageert Bouwman. ‘Als je kijkt naar de waarde van de top 30 merken in Nederland, dan gaat het om ongeveer 80 miljard euro. Dat is circa 10 procent van het bruto binnenlands product en dat is hoger dan in andere Europese landen. We zien ook dat Nederlandse consumenten meer waardering hebben voor hun eigen merken dan andere Europeanen voor hun lokale merken.

    Nederlandse merken kunnen dus op net iets meer liefde van de Nederlandse consumenten rekenen en zijn over het algemeen net iets sterker dan de andere Europese merken.’ Eleveld vult haar collega aan: ‘Je zou denken dat de Nederlandse consument nuchter is, maar hij is juist lyrisch over merken als Douwe Egberts, Albert Heijn en KLM. Het is echt opvallend dat Douwe Egberts ook jongeren aanspreekt. Je zou denken dat die een voorkeur hebben voor Starbucks, maar ze zeggen dat Douwe Egberts nog steeds hét merk voor ze is.’ 

    Pragmatische innovatie

    De Nederlandse topmerken hebben met elkaar gemeen dat ze veel bezig zijn met innovatie. Volgens Bouwman worden ze daardoor goed gewaardeerd door de consument. ‘Als je kijkt waar Nederlandse merken sterk in zijn vergeleken met andere Europese merken, dan blinken we in een aantal dingen uit. Een daarvan is innovatie. Daarbij gaat het niet zozeer om de nieuwste gadgets en technologie, maar juist ook om alledaagse oplossingen voor alledaagse problemen. Voorbeelden daarvan zijn Booking.com en Thuisbezorgd. Innovatie haakt ook in op purpose. Die innovaties zijn diepgeworteld in het dagelijks leven van de consument, en maken het mensen gemakkelijker.’

    Volgens Eleveld is pragmatische innovatie zelfs datgene waarin Nederlandse merken zich onderscheiden van Europese merken: ‘De meeste merken in de top 30 Nederlandse merken worden dagelijks of in ieder geval vaak gebruikt door de Nederlandse consument. Mensen komen er veel mee in aanraking, waardoor ze de merken enorm waarderen. Franse en Italiaanse consumenten zijn vast heel trots op merken als Louis Vuitton of Gucci, maar het zijn niet direct alledaagse merken. En dat is nou precies het verschil met Nederlandse merken.’

    De sprekers


    Erszi Eleveld
    Erzsi.Eleveld@kantar.com
    m  06 21143601




    Niels Bouwman
    e  Niels.Bouwman@kantar.com
    m  06 1583076