Blijf bij de les – ‘mastering momentum’ als sleutel tot succes

    Ik was net terug van vakantie toen ik met een jetlag én een lege maag op mijn racefiets sprong. Trapte ik voor mijn vakantie nog met gemak kilometer na kilometer weg, de dag na mijn thuiskomst was ik helemaal uit vorm. Ik moest na 25 minuten al flink gas terugnemen en op een veel lager tempo verder fietsen. Het ‘momentum’ dat ik voor de vakantie had, was helemaal verdwenen.

    Als merk loop je tegen precies hetzelfde aan. Ondanks ambities, mooie plannen en goede resultaten in het verleden, zien we dat veel merken moeite hebben om wat wij het ‘momentum’ noemen vast te houden. Onlangs vergeleken we de groeicurve van maar liefst 3.900 merken over een periode van drie jaar. En ofschoon 6% van deze merken aanvankelijk groei lieten zien, bleken van deze 6% slechts zes op de tien erin te zijn geslaagd die groei ook vast te houden. Hoe komt dat toch?

    Word groot door te blijven denken als een klein bedrijf

    Nou, dat heeft alles te maken met volharding, met scherp blijven. Soms heb je even niet zoveel zin om te trainen of goed op je eten te letten, maar dan houd je de andere wielrenners al snel niet meer bij.

    Veel merken trappen in dezelfde valkuil. De meeste bedrijven starten met een duidelijke lange-termijn-visie. De oprichters hebben een origineel idee en voelen precies aan hoe hun bedrijf het best kan concurreren binnen de markt. Maar dan groeit het bedrijf en krijgt het management steeds vaker met ad hoc kwesties te maken. Er gaat steeds meer tijd naar marginale zaken in plaats van naar innovatie, en het management begint zich steeds meer blind te staren op de volgende kwartaalcijfers. Het bedrijf wordt risicomijdend. En tegen de tijd dat de organisatie volwassen is – als het al zover komt – is er helemaal geen unieke, onderscheidende visie meer op waar het met het bedrijf heen moet pakweg de komende tien jaar.

    Bedrijven en merken zouden er eigenlijk naar moeten streven om de mentaliteit van een klein bedrijf te behouden, juist om groei in de toekomst veilig te stellen.  

    KLM en Heineken denken voorbij hun eigen bedrijfsvoering

    Gelukkig zien we een paar mooie Nederlandse voorbeelden van merken die kritisch naar hun eigen bedrijfsvoering blijven kijken en hun eigen regels schrijven, zodat ze niet alleen vandaag, maar ook in de toekomst, kunnen blijven groeien.

    KLM bijvoorbeeld zet de consument aan het denken over alternatieven voor vliegreizen. Ofschoon KLM erkent dat we allemaal wel eens moeten vliegen zo nu en dan, communiceert de vliegmaatschappij zelf actief de boodschap dat er soms betere alternatieven voor vliegen zijn. Je kunt bijvoorbeeld een conference call houden of de hogesnelheidstrein nemen. In eerste instantie verwacht je niet dat juist KLM deze alternatieven promoot, maar het helpt ze wel op de langere termijn. Zeker als het bedrijf gaat investeren in hogesnelheidstrajecten voor treinen. En KLM zet zichzelf zo ook nog eens neer als een duurzaam, eerlijk, en vriendelijk bedrijf, een bedrijf dat het anders doet, met maatschappelijke relevantie.

    Ook Heineken blijft goed bij de les. Het biermerk zag de laatste jaren het aantal kleine, ambachtelijke bierbrouwerijen meer en meer toenemen. Heineken bedacht – en terecht – dat het niet erg geloofwaardig zou zijn als ze hetzelfde ‘ambachtelijk gebrouwen’ gevoel zouden proberen uit te stralen met hun eigen – grote, internationale – merken. Maar in plaats van dan maar te proberen de trend te keren, startte Heineken met Beerwulf, een platform waar bierliefhebbers direct ambachtelijk gebrouwen bier van veel lokale brouwerijen kunnen bestellen. Beerwulf zorgt voor de logistiek, het platform, het verschepen en de voorraadrisico’s. Een mooi detail: omdat Beerwulf precies weet wie er bestelt, weten kleine lokale bierbrouwerijen weer precies waar hun ‘fanbase’ zit, waar ter wereld dat ook is. En Heineken verdient nog steeds geld met elk biertje dat ze via Beerwulf verkopen.

    Als een haai niet blijft bewegen, gaat hij dood

    Ik vind dit geweldige voorbeelden van bedrijven die bereid zijn eens vanuit een heel andere hoek naar hun eigen business te kijken en zichzelf opnieuw weten uit te vinden, om zo ook in de toekomst te kunnen blijven groeien.

    Als een haai niet blijft bewegen, gaat hij dood. En een haai is altijd op jacht naar zijn volgende maaltijd. Als je echt succesvol wil zijn als merk, moet je ook voortdurend in beweging blijven. Als je niet gretig blijft en als je niet blijft doorgaan en doorgaan, gaan je concurrenten ervandoor met alles wat van jou is. Of misschien nog wel erger, dan weten je klanten je niet meer te vinden.
     
    De les die ik eruit heb getrokken? Blijven trainen, zelfs tijdens vakanties. En altijd gretig blijven.



    Hugo Schurink

    CCO Brand Kantar Nederland

    m +31 (0) 6 524 625 59
    Hugo.schurink@kantar.com
     
     


    Meer weten over hoe je je merk ook op de langere termijn laat groeien?
    Kijk en luister naar de recordings van onze 'Mastering Momentum' webinars >>