Beken kleur! In 5 stappen je merk sterk positioneren

    Klik hier om het orginele artikel te lezen op https://www.frankwatching.com (25 oktober 2017)
    Merken die zichzelf herkenbaar, consistent en authentiek positioneren zijn succesvoller. Vooral als ze duidelijk kiezen welke dieper liggende emotionele behoeften van de doelgroep ze in hun positionering centraal stellen. Wij noemen dat kleur bekennen.
     
    In dit artikel laten we je in vijf stappen zien hoe je een succesvol merk kunt worden. Dat doen we aan de hand van een praktijkvoorbeeld van YACHT, arbeidsbemiddelaar voor professionals. YACHT bracht in samenwerking met Kantar TNS alle 5 stappen in de praktijk. Met dit stuk hopen wij, Marijke van Kantar TNS en Mariëlle, brandmanager van YACHT, je te inspireren ook met jouw merk kleur te bekennen. 

    Stap 1. Sluit in je positionering aan bij de emotionele behoeften van je doelgroep

    Keuzes voor merken worden gedreven door behoeften1 (O.a Marjorie Dijkstal in Branding (2013, Adformatie Group, onder redactie van Andy Mosmans)). Bijvoorbeeld op het gebied van prijs, productkenmerken of dienstverlening. De kern van consumentengedrag wordt echter gevormd door psychologische behoeften, zoals de behoefte aan veiligheid of controle.
     
    Deze behoeften corresponderen met de symbolische betekenis van merken, ook wel te omschrijven als de ‘persoonlijkheid’ of het ‘karakter’ van een merk. Juist hierop kan een merk zich onderscheiden in de markt. Simon Sinek noemt dit de ‘why’ van het merk. Als je de why scherp hebt en als merk van daaruit handelt, ben je sterker en heb je meer potentie om te groeien. 

     
    YACHT ging hiermee aan de slag. Arbeidsbemiddeling wordt in toenemende mate gezien als een commodity. Je kunt je niet meer alleen op functionele kenmerken - de dienstverlening zelf - onderscheiden van je concurrenten. Je zult moeten inspelen op de onderliggende emotionele behoeften. YACHT ging op zoek naar de onderliggende emotionele behoeften van haar doelgroep om kansen te vinden voor groei.
     
    Om die onderliggende emotionele behoeften naar boven te krijgen, ging YACHT met behulp van Kantar TNS in gesprek met haar doelgroep. Omdat het lastig is voor mensen om uitdrukking te geven aan de emotionele beleving van een merk, zette Kantar TNS speciale (kwalitatieve) onderzoekstechnieken in. Projectieve collages (plaatjes die een diepere betekenis in zich hebben) bijvoorbeeld en visualisatietechnieken (sluit je ogen en visualiseer je droombemiddelaar – wat doet hij, hoe ziet hij eruit, wat voor gevoel geeft hij je?) Zo kwamen we tot de kern. 

    Stap 2. Maak keuzes – beken kleur

    Jung vertelde ons al dat er zes universele basisbehoeften zijn2 (Jung, C.G. [1921] (1971). Psychological TypesCollected Works, Volume 6, Princeton, N.J.: Princeton University Press. ISBN 0-691-01813-8).

    Kantar TNS heeft kleuren gegeven aan deze zes behoeften om zo de doorvertaling naar behoeftesegmenten voor een organisatie te vergemakkelijken. Rood staat bijvoorbeeld voor een klantsegment dat behoefte heeft aan individualiteit, expressie en kracht. Bruin juist voor behoefte aan rust, gemak en zorgzaamheid.
     

     
    Zie voor meer informatie over de kleuren en de achterliggende behoeftesegmenten dit filmpje.
     
    Op basis van meer dan 5.000 onderzochte merken in de database van Kantar TNS weten we dat merken die kleur bekennen en zich focussen op één of hoogstens twee aangrenzende behoeftesegmenten, sterker groeien dan merken die niet kiezen (zie kader voor een aantal voorbeelden). Het bekennen van kleur leidt tot groei!
     
    Voorbeelden van sterke en consistente merken
    Goede voorbeelden van consistente merken zijn Red Bull, Audi en McDonalds. Deze merken zijn heel herkenbaar. Instinctief plaats je ze meteen in het juiste segment. Red Bull zoekt in alles de grens op en is daarmee echt een rood merk. Audi doet alles vanuit intelligentie en technische vooruitgang: een typisch blauw merk. McDonalds is een uitgesproken oranje merk. Open, vriendelijk en laagdrempelig.
    Voorbeeld van hoe het niet moet
    Het Italiaanse koffiemerk Lavazza zet in verschillende communicatiemiddelen steeds een ander beeld van zichzelf neer. De ene keer is Lavazza optimistisch en zorgeloos (geel), de andere keer natuurlijk en kalm (bruin) en vervolgens juist luxueus en elegant (paars). Drie compleet verschillende persoonlijkheden voor hetzelfde merk. Zeer verwarrend voor klanten.

     

    Het kiezen voor één segment klinkt eenvoudig, maar vergt moed en doorzettingsvermogen. Want door kleur te bekennen, zeg je ook dat je al die andere dingen niet bent. Veel bedrijven vinden dat eng. Zij zijn bang potentiële klanten af te schrikken en maken daarom geen duidelijke keuze. Het resultaat is dat deze merken kleurloos zijn, geen karakter tonen. Potentiële klanten kiezen daarom juist niet voor ze. Het is ze te onduidelijk wat ze kunnen verwachten.
     
    Wij zijn ervan overtuigd dat juist het maken van keuzes je sterk maakt. Dat je daarmee ook mensen met andere behoeften naar je toe trekt in plaats van afstoot. Gewoon omdat je duidelijk bent. Paradoxaal genoeg vormt het maken van een duidelijke keuze geen beperking, maar verruimt het juist de aantrekkelijkheid van je merk. Voor organisaties is het soms lastig om deze keuze te maken. YACHT durfde de sprong te wagen. In stap 3 lees je welke kleur ze koos en hoe ze dat deed. 

    Stap 3. Kies de kleur die bij je past

    Het is wel belangrijk dat je de kleur kiest die het beste bij je merk past. Houd daarom bij het kiezen van de juiste basisbehoefte rekening met de volgende drie aspecten:

    1. Hoe wordt je merk nu beleefd door de consument? Welke emotionele behoefte vervul je nu al? Dat is een belangrijk uitgangspunt, want een nieuwe of aangepaste positionering moet wel bij je passen. Ben je van oudsher een bruin merk, dan is het niet geloofwaardig als je nu ineens een rood merk wilt zijn. Die afstand is te groot.

    2.  Hoe groot zijn de verschillende behoeftesegmenten én wat is jouw groeipotentieel binnen die segmenten? Uiteindelijk moet het natuurlijk groei opleveren en wil je je niet richten op een segment met een klein potentieel.

    3. Waar zit de rest van de concurrentie? Welke behoeften vervullen zij en hoe goed doen ze dit? Als er al heel veel merken heel scherp inspelen op bijvoorbeeld paars, dan is het minder logisch met jouw merk ook die kant op te gaan.  

    Voor YACHT hebben we precies deze aspecten onderzocht en meegewogen in de uiteindelijke positioneringsrichting. Na het kwalitatieve onderzoek (zie stap 1), hebben we een representatieve groep van 1.500 consumenten in een online vragenlijst bevraagd over hun perceptie van YACHT en haar concurrenten. De huidige positionering én de behoefte die ze ten aanzien van arbeidsbemiddeling hebben. Ons uiteindelijke advies: focus je op het blauwe segment. YACHT werd hier namelijk al sterk mee geassocieerd, het blauwe behoeftesegment had voldoende potentie en er was nog geen concurrent scherp in gepositioneerd.
     

    Belangrijk in het blauwe segment is dat de expertise van professionals centraal staat. Het bestaande imago van YACHT paste daar al goed bij. Door hier ook op gevoelsniveau meer lading aan te geven, kan YACHT dit imago nog verder uitbouwen en zo een unieke en onderscheidende positionering claimen.
     
    Om dit te bewerkstellingen is het belangrijk dit niet alleen in tekst uit te dragen, maar ook in beeld, sfeer en lay-out. Ben je bijvoorbeeld een rood merk, denk dan aan het gebruik van sterke kleuren, werk met contrast en uitdagende fotografie. Ben je een bruin merk, houd het dan juist wat gedekter: werk bijvoorbeeld met letters met een schreef en kies voor soft focus in je fotografie.

    Stap 4. Zorg dat je keuze breed door de organisatie wordt gedragen

    Wij geloven dat de hele organisatie impact heeft op een merk. Niet alleen de reclame op televisie en de posts op social media. Ook het gedrag van alle medewerkers, van de helpdeskmedewerker, de afdeling productontwikkeling, tot het winkelpersoneel en de directie, beïnvloedt het beeld dat mensen van je merk hebben. Zeker in de dienstverlenende sector.
     
    Een (nieuwe) positionering moet dan ook breed gedragen en vooral begrepen worden. Het uitdelen van flyers of muismatjes met de nieuwe kernwaarden erop is niet voldoende en niet meer van deze tijd. Iedereen moet snappen en doorvoelen waar het merk voor staat (de why) en hier ook naar gaan handelen. Daar is een goede dialoog binnen de organisatie voor nodig en geen eenrichtingsverkeer vanuit de top.
     
    Hoe je zorgt dat de beslissing breed gedragen wordt, verschilt per organisatie(cultuur). Denk bijvoorbeeld aan interne sessies waarin je het gesprek aan gaat en de mensen laat ervaren waar je merk voor staat. Vaak volstaan bedrijven met het communiceren van de nieuwe positionering en de merkwaarden die daarbij horen.

    Dat is helaas niet voldoende. Mensen moeten het niet alleen begrijpen, maar vooral ook voelen en kunnen vertalen naar gedrag. Ook met het uitdelen van een poster of pen met de nieuwe kernwaarden erop, kom je er dus niet. Neem mensen mee in het proces, luister naar bezwaren en ga samen met ze aan de slag om de positionering te vertalen naar nieuw, gewenst gedrag.
     
    YACHT verwerkte de nieuwe positionering in een continu internal branding programma. In het programma staat het gedrag van medewerkers centraal. Hoe helpt het gedrag om de merkbelofte van YACHT waar te maken? Aan de hand van de merkwaarden en met behulp van dialoogsessies werd duidelijk wat het belang van de nieuwe positionering is en welke impact ze heeft op ieders rol. De bedoeling is een klimaat te scheppen, waarin collega’s elkaar scherp houden en aanspreken op het juiste gedrag.
     
    Andere bedrijven vertalen de gewenste positionering in een eenvoudig te onthouden en toe te passen brand guide. Om te bepalen of een nieuw idee of actie bij het merk past, laat Red Bull haar medewerkers antwoord geven op drie concrete vragen. Kan niemand anders het doen? Is het ‘cool’ genoeg? En zullen mensen erover praten? Drie keer ‘ja’ betekent doen. Zo besloot Red Bull de ruimtesprong van parachutist Felix Baumgartner te sponsoren.
     
    Hoe laat jij de keuze in jouw organisatie landen?

    Stap 5. Voer ten slotte je positionering consequent door in al je touchpoints

    Het Lavazza voorbeeld maakt duidelijk dat het belangrijk is om overal waar consumenten in aanraking komen met je merk, je positionering consequent door te voeren. Alleen dan werk je aan een consistent en aantrekkelijk merkbeeld. Denk hierbij aan je reclame-uitingen (tv, radio, internet), maar ook je website, winkel/kantoor, de kledingstijl van je verkopers/medewerkers, hoe je de telefoon opneemt en social media gebruikt.
     
    Belangrijk daarbij is om niet alleen te kijken naar wat er wordt gezegd, maar ook hoe het wordt gezegd en wat je visueel uitdraagt (zie voor concrete tips ook mijn eerdere blog 'Maak je merk consistent onweerstaanbaar in 4 stappen). Het zijn juist symbolen, lettertypes, kleurgebruik en stijl van fotograferen die sterk bijdragen aan de emotionele laag van je positionering.
     
    Met de marketeers van YACHT hebben we het positioneringsadvies in een activeringsworkshop omgezet in actiepunten. De activeringsworkshop leverde een hele concrete checklist op met elementen waar alle nieuwe touchpoints aan moeten voldoen: in tekst, beeld, sfeer, fotografie, lettertype en kleurgebruik. Deze checklist stelt hen in staat om met een andere bril op kritisch naar de activatie tot dusver te kijken. 

    Bij nader inzien bleek een persbericht over bluffen tijdens het netwerken bijvoorbeeld te luchtig voor het beeld dat YACHT wil uitstralen. Het past goed bij het merk om te laten zien hoe mensen netwerken en wat ze daarin zoeken en nodig hebben, maar de insteek was te veel fun (meer geel). Dat paste minder bij de blauwe, op expertise gefocuste richting van YACHT.
     
    Het concept ‘The Challenge’ bleek daarentegen wel een schot in de roos: een samenwerking met het Financiële Dagblad (qua partner ook een passende keuze!) waarbij vijf professionals voor een live publiek hét strategisch vraagstuk van een organisatie proberen te kraken. De beste kandidaat gaat naar huis met een opleidingsbudget. Dit concept sluit perfect aan bij de gekozen richting ‘Realiseer mijn expertise’. In de komende tijd houdt YACHT ook andere touchpoints tegen het licht om zo consistent mogelijk de aangescherpte positionering uit te dragen. 

    Route naar groei

    We hopen dat dit artikel je heeft overtuigd van het belang van dieper liggende emoties bij het ontwikkelen van een unieke, onderscheidende en aantrekkelijke merkpositionering. En dat ook jouw merk nu kleur durft te bekennen: wie ben je en waar sta je voor? In vijf stappen naar groei! 
    Dit artikel werd geschreven door:
     

    Marijke Guldemond, Directeur Branding & Communication bij Kantar TNS
    Marijke is binnen Kantar TNS hoofdverantwoordelijk voor onderzoek naar merken en reclame. Ze spart met opdrachtgevers over hun issues en adviseert over oplossingen. Marijke geeft regelmatig workshops op seminars en publiceert blogs. Ze werkt voor verschillende opdrachtgevers, zoals Randstad Group, Perfetti van Melle, Liberty Global en Heineken aan merk- & communicatietrackers, pre- & posttests en positioneringsstudies.
     
    Mariëlle Kakebeeke, Brand Manager bij YACHT
    Mariëlle is als Brand Manager bij YACHT verantwoordelijk voor de positionering, merkstrategie en activatie. Zij heeft brede ervaring op het gebied van marketing & communicatie bij onder andere ABN AMRO, Nuon en Albelli.

     

Marijke Guldemond

Director Branding & Communication
Bekijk profiel