Branding & Communication

    To celebrate 75 years of Kantar in the Netherlands we delved into the history of other brands that have been around for ages. How come brands like Douwe Egberts, KLM and Albert Heijn withstood the test of time so well? 


    We vinden duurzaamheid heel belangrijk, en zijn in coronatijden alleen maar dieper gaan nadenken over de wereld waarin we leven. Toch handelen we lang niet altijd naar onze eigen groene waarden bij het winkelen. Misschien is het wel juist daarom dat consumenten graag willen dat bedrijven het hen gemakkelijker maken voor duurzaam te kiezen.

    Met een tik op je telefoon de beurs op en je aandelen volgen of verkopen: er zijn steeds meer apps en online tools waarmee je zelf kunt beleggen. Nu de spaarrente steeds verder zakt, zien aanbieders zoals banken dat online beleggen populairder wordt.

    Nieuw onderdeel dit jaar in het Brandz Top 30-onderzoek van Kantar en WPP is de top-30 van mediamerken in Nederland. Er is gekeken naar zowel nationale als internationale mediamerken. Brand Expert Emmy Brand van Kantar geeft een toelichting.

    Ondanks ambities, mooie plannen en goede resultaten in het verleden, zien we dat veel merken moeite hebben om wat wij het ‘momentum’ noemen vast te houden. Onlangs vergeleken we de groeicurve van maar liefst 3.900 merken over een periode van drie jaar. Slechts heel weinig merken slagen erin groei vast te houden. Hoe komt dat toch?

    Digitale banken, ze zijn klein, nieuw en boven alles digitaal. Ze beloven een revolutie in de bankwereld, met al hun nieuwe diensten – waar je uiteraard wel wat extra voor betaalt. Maar de grote banken kunnen het kunstje nadoen.

    Het inzetten van beproefde brand assets kan je merk een enorme voorsprong geven; consumenten herkennen je merk niet alleen meteen, ze hebben er ook al een beeld en gevoel bij. Koester je brand assets!

    In de meeste commercials voor ondergoed en lingerie zie je nog steeds jonge, slanke modellen verleidelijk de camera inkijken. Blijkbaar is de gedachte erachter ook anno 2019: vrouwen in sexy lingerie om de man te verleiden. Zeeman pakt het anders aan.


    Als het om merkwaarde gaat, scoren Nederlandse merken goed, ook in Europees verband. Dat is een van de conclusies die kan worden getrokken uit de eerste editie van de BrandZ™ Top 30 Most Valuable Dutch Brands. Onderzoekers Erzsi Eleveld en Niels Bouwman delen hun bevindingen. 
     

    Never a dull moment in het medialandschap. Welke trends zullen de komende jaren van invloed zijn op merken, bureaus en mediaplatformen? 

    Kun je een Effie winnen, zonder dat je campagne mensen daadwerkelijk raakt? Ja, dan kan, maar campagnes met 'affie' zijn veel effectiever. In dit interview met Clou laat Rob van Benthem – Cliënt Director bij Kantar aan de hand van vijf tips zien hoe je je campagne meer emotie meegeeft. 

    Marketeers, strategen en creatieven, draag met reclame bij aan een gelijkwaardige samenleving.

    Wat een verzameling aan grote consumentenmerken hebben we in Nederland! Terwijl de gemiddelde levenscyclus van brandswereldwijd steeds korter lijkt te worden, hebben veel Nederlandse merken al van oudsher een sterke positie, waarop ze nog steeds voortbouwen. Naast deze heritage brands zien we echter relatief nieuwe Nederlandse merken die het heel goed doen, ook over de landsgrenzen heen. 


    De sleutel tot succesvolle disruptie is authenticiteit. Geforceerde of ondoordachte pogingen tot ontregelen kunnen juist leiden tot een negatiever beeld van jouw merk.
     

    Niet elk merk heeft het in zich om een Amazon, Netflix of Airbnb te worden, maar 1% meer marktaandeel kan voor een gevestigd merk al een significante groei betekenen. Om hun kansen op groei te vergroten, zouden conventionele merken een voorbeeld moeten nemen aan snel groeiende disruptors.


    Merken die snel willen groeien door de branche te ontwrichten doen er goed aan om het creëren van vertrouwen niet uit het oog te verliezen. Vooral wanneer zij van hun publiek vragen een compleet nieuw product, nieuwe dienst of nieuwe ervaringen uit te proberen. Dit vraagt letterlijk een sprong van vertrouwen.
     

    Voice zou wel eens de technologie kunnen zijn om de digitale kloof tussen mannen en vrouwen te overbruggen. En hiermee meer gelijkheid te creëren. Want veel merken laten kansen liggen bij 'de vrouwelijke doelgroep'. En dat is zonde, want aankoopbeslissingen worden in 70-80% van de gevallen door vrouwen genomen. Slimme marketeers ontwikkelen dus een 'Women-First' strategie.

    Het zal je niet verbazen als ik zeg dat het een circus is. Maar ik ken maar weinig circussen waar het zo decadent, levendig, prachtig en creatief is als het Cannes Lions Festival 2018. Dan heb ik het niet over het Palais, want daar had ik geen toegang toe, maar het randprogramma is al exciting genoeg.

    Hoe zorg je voor geïntegreerde marketingcampagnes in een gefragmenteerd multimedialandschap? Dat is dit jaar het overkoepelende thema van AdReaction, de jaarlijkse, wereldwijde studie van Kantar Millward Brown over ‘the art of integration’ in multichannel reclamecampagnes.

    Merken die zichzelf herkenbaar, consistent en authentiek positioneren zijn succesvoller. Vooral als ze duidelijk kiezen welke dieper liggende emotionele behoeften van de doelgroep ze in hun positionering centraal stellen. We noemen dat kleur bekennen. Lees ons artikel op Frankwatching aan de hand van een praktijkvoorbeeld van YACHT. 


    Merken hebben touchpoint-managers nodig. Er komen steeds meer nieuwe kanalen bij, terwijl de traditionele touchpoints ook belangrijk blijven. Marketeers reageren als een ‘kip-zonder-kop’ of een ‘voortrazende trein’ op alle nieuwe ontwikkelingen. Hoe zit dat bij jou? Ren jij ook koortsachtig achter alle nieuwe kanalen aan of dender je juist maar door met je vertrouwde touchpoints? Of… behoor je al tot de derde groep marketeers?
     

    Binnen veel organisaties lopen al jaren brand tracking-onderzoeken die hun waarde hebben bewezen. Hierdoor zien deze organisaties vaak kansen over het hoofd om hun brand trackers te vernieuwen en te upgraden. Nieuwe databronnen, denk hierbij aan search volume of social data, en mobiele technieken kunnen brand trackers krachtiger en meer voorspellend maken. 

    Mensen die zich consistent gedragen worden vaak gezien als meer betrouwbaar. Consistent gedrag vertonen betekent dat je altijd dezelfde persoonlijkheid laat zien, waar je ook bent en wie je ook ontmoet. Mensen die zich inconsistent gedragen door verschillende gezichten te laten zien kunnen ervoor zorgen dat mensen in de war raken of ‘op hun hoede zijn’. Is hetzelfde van toepassing op merken met betrekking tot de brand personality, die ze laten zien op hun vele touchpoints?

     


    In deze serie onthullen mijn collega’s en ik acht drivers die alle onweerstaanbare merken gemeen hebben. Deze helpen jou te bepalen hoe magnetisch jouw merk is én geven je concrete handvatten voor het écht onweerstaanbaar maken van jouw merk.

    Het gedrag van mensen en consumenten wordt vaak onderverdeeld in onbewust gedrag (systeem 1) en rationeel gedrag (systeem 2). Een groot deel van ons dagelijks leven bestaat uit het maken van onbewuste, intuïtieve keuzes die worden bepaald door emotie. Een merk is pas echt onweerstaanbaar als het in staat is het brein zo aan te spreken dat keuzes onbewust worden gemaakt.

    Onbewuste aantrekkingskracht is een belangrijk onderdeel van het framework dat door TNS is ontwikkeld om marketeers te helpen een onweerstaanbaar merk te bouwen. In deze editie staan de drie drivers centraal die dit stimuleren : ‘Differentiatie’, ‘Emotie’ en ‘Symboliek’.

    Onweerstaanbare merken hebben zo’n sterke aantrekkingskracht dat consumenten geen andere alternatieven meer zien binnen een bepaalde categorie. Deze onweerstaanbaarheid lijkt vaak ongrijpbaar, maar niets is minder waar. Onweerstaanbare merken blijken wel degelijk bepaalde eigenschappen te delen. In deze serie onthullen we acht drivers die alle onweerstaanbare merken gemeen hebben. We hebben de hygiënefactoren Know-how en Momentum en de ‘aantrekkingskracht-drivers’ Differentiatie, Emotie en Symboliek al besproken.

    In deze laatste editie staan Samenhang, Alignment en Eenheid centraal. Zodra je weet wat de diepere emotionele betekenis is die jouw merk onderscheidt van anderen, is het belangrijk dit consistent door te voeren in ieder aspect van jouw merk. 
     

    Het was gezellig druk in de stad, de zon scheen uitbundig en ik stond op de bus te wachten om richting huis te gaan. De bieradvertentie met schuimend bier en koele condens druppels op het glas lachte me toe in de abri. Een prachtige poster. Ik kreeg direct ontzettend zin in een koud biertje. Opvallend, want diezelfde ochtend had ik dezelfde poster helemaal niet gezien…

     

    Achteraf gezien is het helemaal niet zo vreemd dat ik ’s ochtends de poster niet zag en ’s middags wel. Dit heeft alles te maken met ‘situational brand equity’, ofwel het feit dat (uitingen van) merken mij alleen raken wanneer ze op dat moment relevant voor mij zijn. Om 8.00 uur ‘s ochtends heb ik behoefte aan de donkerste Nespresso, om 16.00 uur ’s middag wil ik even ontspannen met een lekkere cappuccino. Mijn koffiebehoefte is niet op elk moment hetzelfde, mijn vatbaarheid voor een bepaalde boodschap dus ook niet.


    Onweerstaanbare merken zijn de ultieme droom voor elke marketeer, B2C én B2B. Maar hoe maak je deze droom waar? In deze serie op Marketing Online onthullen Linda en haar collega’s de acht drivers die alle onweerstaanbare merken gemeen hebben. Deze drivers helpen u te bepalen hoe magnetisch uw merk is en bieden concrete handvatten voor het écht onweerstaanbaar maken van uw merk. 

    In dit tweede artikel staan de drivers Knowhow en Momentum centraal. Wij noemen dit hygiënefactoren. Zonder deze drivers komt een merk niet eens uit de startblokken.


    Wat maakt een merk onweerstaanbaar? Wij vonden acht drivers.