Multi Channel Management: investeren in mensen en techniek
Internet is voor veel bedrijven een kanaal van cruciaal belang geworden. Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor het meten van de kwaliteit van de klantrelaties. Naast de traditionele kanalen zoals telefoon en winkels, moet een extra kanaal worden gemeten en beheerd. Bestuurders en managers vragen zich af of het zinvol is om alle kanalen in stand te houden. Het is een aanzienlijk investering omdat de klant een constante dienstverlening verwacht via alle kanalen.
Virtuele medewerkers vervangen echte medewerkers
Om deze constante kwaliteit te leveren zijn veel bedrijven overgegaan tot het inzetten van automatische afhandeling van klantvragen via IVR of chatbot. De consequenties hiervan op de klantbeleving zijn echter vaak niet goed genoeg onderzocht. Vaak is het de medewerker die het verschil kan maken op behouden van de klant en het aanbevelen door klanten. Een toegewijde medewerker die de ruimte heeft om zijn creatieve talenten te gebruiken in de interactie met de klant, kan het verschil maken om een optimale klantervaring te realiseren. Steeds vaker handelt niet een echte, maar een virtuele medewerker je informatievraag af. Bekende voorbeelden zijn Anna van Ikea, Tess van Ziggo en Billy van Bol.com. De dialoog is in deze gevallen beperkt. Vaak is dat helemaal niet erg, zeker niet als het gaat om een eenvoudige vraag die vaak wordt gesteld. Maar soms is het reuze-irritant. Dan is het een heel gedoe om antwoord te krijgen op een - wat complexere - vraag of je krijgt er helemaal geen antwoord op.
Wat vindt de klant er eigenlijk van?
Over het algemeen vinden klanten een contact prettig als het soepel - en in ieder geval niet moeizaam verloopt. In onderzoek naar klantervaringen speelt de Customer Effort score hier mooi op in. Die vraagt hoeveel moeite het heeft gekost om een antwoord op je vraag of een oplossing voor je probleem te krijgen. Want veel moeite moeten doen, dat willen we niet. Dat geeft ergernis en irritaties. Hoe ervaart een klant de virtuele medewerker? Als het gaat om een informatievraag dan geeft driekwart van de mensen de voorkeur aan een echte medewerker. Vergelijken we de daadwerkelijke ervaringen met een virtuele medewerker, dan blijken die zeker niet slechter dan die met een echte medewerker (Bron: CCDNA onderzoek 2012).
Echt contact uiteindelijk beter?
In het CC DNA onderzoek van 2011 hebben duidelijk kunnen vaststellen dat Hostmanship-gedrag een positieve bijdrage levert aan de kwaliteit van de relatie met de klant. Dat geldt niet alleen voor een face-to-face of telefonisch contact maar ook voor contact via het internet (webcare). Echt contact hoeft zeker geen extra tijd te kosten. Een goede dialoog verhoogt de kans op First time right. Geef de medewerkers vrijheid, laat de consideratie uit de fles. Maar geef de medewerkers ook een kader. Let erop ze deelgenoot te maken van de doelen van de afdeling, de organisatie.
Consistent in alle kanalen gedurende de Customer Life Cycle
Multi channel management gaat niet alleen over de inzet van de verschillende kanalen. Het gaat ook om consistentie tussen de verschillende kanalen. Klant verwacht dat dienstverlening via de verschillende kanalen op vergelijkbaar niveau is. Zowel in de oriëntatiefase als in de aftersales fase. Dat is niet eenvoudig, zo wijst de dagelijkse praktijk uit. We zien dat de klant de dienstverlener over het algemeen in de eerste fasen in de Customer Life Cycle een hogere score geeft dan in de laatste fasen. Toch zijn er bedrijven die het wel klaarspelen. Uit ons CCDNA Award onderzoek 2011 blijkt dat bijvoorbeeld ASN Bank en Univé Verzekeringen in alle fases de kwaliteit op niveau weten te houden, niet voor niets award winnaars in 2011. Altijd scherp blijven in het klantcontact loont dus zeker. En daar zal het ook in 2012 weer om gaan. Hoe zorg ik voor en constitente klantervaring, zowel cross-channel als gedurende de Customer Life Cycle.
Wilt u meer weten over consistente dienstverlening in uw organisatie? Wij hebben de kennis, ervaring en instrumenten om u te helpen. Bel direct 020 522 57 20 of vind een expert die bij u past.
Geïnteresseerd, maar eerst meer lezen? Wij publiceren regelmatig artikelen over dit onderwerp.