Financials pompen sinds jaar en dag grote budgetten in marketing en communicatie. Hun doel: aan merken bouwen en in de evoked set komen en blijven. Maar hoe maken ze hun doelgroep duidelijk dat zij écht anders zijn dan de andere financials?
Op twee terreinen kan in elk geval het onderscheid worden gemaakt: op de producten en op het merk. Wil een financieel product slagen, dan is relevantie voor de eindklant de belangrijkste pijler. Voldoet een nieuw product niet aan die kwalificatie, dan blijft succes zeker uit. Idealiter is een nieuw product ook onderscheidend, want dan geeft het de aanbieder een unieke positie in de markt.
Een tweede manier om onderscheidend te zijn, is het ontwikkelen van een scherpe positionering. Nieuwe merken als Ditzo en Brand New Day eisen luidruchtig een duidelijke plek op in de markt. Hun positionering appelleert aan verschillende behoeften. Lekker leven na het pensioen, lage prijs of antipathie ten aanzien van bestaande partijen bijvoorbeeld. De traditionele merken moeten flink aan de slag om een positionering te realiseren die even aansprekend is. Vertrouwen en transparantie zijn begrippen waar AEGON, ASR en NN terrein mee terug willen winnen.