Vier principes voor insights in een ‘agile’ organisatie

​In een tijd waarin veel marketing-, innovatie-, communicatie- en customer experience teams zich op een ‘agile manier’ gaan organiseren is er momentum om de stem van de klant op een goede, snelle en relevante wijze in de organisatie te brengen.


agile way of working kantar

Bij agile werken hoort een klantgerichte mindset. Daarom wordt in organisaties die agile werken meer met klanten gesproken door bijvoorbeeld marketeers. En omdat producten en diensten in een agile organisaties vaak iteratief tot stand komen - dus met kleine, maar snelle stappen - worden vaker insights verzameld. Deze insights moeten ook nog eens snel geleverd kunnen worden. Het volgen van een ‘klassiek’ marktonderzoekstraject is dan niet altijd een optie. 

Dit levert tal van kansen op, maar brengt ook uitdagingen met zich mee. Zo krijgen organisaties sneller insights, maar versnippering van de ‘insights function’ ligt op de loer. Het is moeilijker overzicht te houden over alle verzamelde insights. Hierdoor bestaat het risico dat inzichten minder impact hebben. En organisaties juist aan slagkracht verliezen. 

Agile werken vereist een andere (onderzoeks)aanpak

Wil de marktonderzoeksbranche - bureau's én interne onderzoeksafdelingen - relevant blijven, dan moet zij bestaande conventies doorbreken. Bureaus en de ‘agile organisaties’ moeten op een andere manier naar onderzoek gaan kijken én het op een andere manier gaan op- en inzetten. 

Kantar heeft eind 2017 expert-interviews uitgevoerd met verschillende organisaties. Met organisaties die al volledig agile werken, maar ook met organisaties die net de eerste schreden op dit pad hebben gezet.

Uit deze interviews kwamen vier principes naar voren die volgens ons leidend zouden moeten zijn, wil je als organisatie succesvol agile kunnen werken: 
  • Bouw een insights engine met interne en externe data. En verzamel alleen data als die niet al ergens beschikbaar is.
  • Zet geautomatiseerde ‘quick turnaround’ solutions in voor veel voorkomende vraagstukken. Organiseer trainingen voor het gebruik en de inzet hiervan.
  • Laat medewerkers trainen in het zelf uitvoeren van kwalitatief onderzoek. Dit vergroot de kwaliteit van de inzichten die uit het onderzoek komen.
  • Borg de strategische programma’s die continue of strategische inzichten leveren. Deze programma's vullen de backlogs als het gaat om merkpositionering, radicale innovaties en de relatie tussen de rol van de medewerker en de klantrelatie.

Bouw een insights engine

Bestaande data en insights vormen het startpunt voor ‘agile organisaties’. Deze gegevens slim en efficiënt ontsluiten en bruikbaar maken voor alle teams is essentieel. De data en insights kunnen uit onderzoek komen, maar ook uit sales- en user-data.

Door deze bronnen op een slimme manier te combineren, bouw je een 'insights engine'. Bureau's en interne onderzoeksafdeling moeten hierin de regie pakken en zorgen dat dit gestructureerd gebeurt. Dit vraagt om een proactieve houding - en kennis van welke insights waar nodig zijn én op welk moment. 
 
De insights engine is een enabler voor de hele organisatie. Met de insights engine kun je als organisatie vanuit gefundeerde insights de juiste acties in gang zetten en richting geven aan de agile teams. 

Gebruik quick turnaround solutions

Agile werken staat gelijk aan snel en flexibel opereren. Per onderzoek een heel traject uitzetten - van het vaststellen van het business issue, offertes vergelijken, vragenlijst afstemmen en onderzoek doen tot dataverwerking, -analyse en rapportage - past hier lang niet altijd bij.
 
Toch vraagt agile werken vaak om klantfeedback op dezelfde milestones. De organistie wil bijvoorbeeld feedback op een minimum viable product, maar ook eerder in het innovatieproces. Denk aan klantfeedback op conceptbeschrijvingen, schetsen en prototypes, propositiebeschrijvingen of geanimeerde creaties.

Vaak worden hiervoor binnen agile teams verschillende tools gebruikt. En soms ook meerdere tools die nagenoeg hetzelfde doen, maar waarvan de output moeilijk met elkaar te vergelijken is - door bijvoorbeeld afwijkende terminologie of andere metrics. Dit leidt tot kwaliteitsverlies in de insights.
 
Om ‘agile organisaties’ snelheid én kwalitatief hoogwaardige feedback te bieden, heeft Kantar ‘Now’ solutions ontwikkeld. Gebaseerd op jarenlange ervaring en uitgebreide benchmarks bieden deze solutions binnen 48 uur gefundeerde inzichten die toegepast kunnen worden op een propositie of creatie.
LinkNow for Digital en Copy testing Kantar Millward Brown

LinkNow van Kantar Millward Brown
Met de Now en Express copy-testing oplossingen, gebaseerd op het gevalideerde Link™ framework, kunt u binnen 24 tot 48 uur reclame-uitingen testen. Link test zowel uitingen die nog in de 'schetsfase' zitten, als finale uitingen. En de Link-suite heeft oplossingen voor digitaal, tv en statische uitingen (print, outdoor of POS).

Lees meer over LinkNow op de website van Kantar Millward Brown >>

eValuate now - agile snelle insights
eValuateNow
Onze eValuate oplossingen meten zowel het potentieel van uw concept in de markt, als het groeipotentieel binnen uw huidige productassortiment. Onze Now-variant brengt binnen 24 uur de potentie van innovaties in kaart.

Lees meer over onze eValuate oplossingen >>

 

Investeer in training en expertise

‘Agile teams’ zijn vaak samengesteld uit mensen van verschillende disciplines. Dit maakt het vinden van een common language des te belangrijker. Immers, om goed (en snel) samen te kunnen werken, moeten mensen elkaar kunnen begrijpen.

Waar de één spreekt over een minimum viable product (MVP) spreekt de ander bijvoorbeeld over een proof of concept. Als het team de terminologie scherp heeft en elkaar 'verstaat', moeten we twee dingen goed trainen:
  • De way of working: waar moet je rekening mee houden bij het inzetten van onderzoek? Wanneer kies je voor een bepaalde solution en wanneer niet? Wanneer kies je om het zelf te doen en wanneer besteed je onderzoek uit?
  • Veel organisaties hebben een eigen ruimte voor kwalitatief onderzoek. In dat geval kunnen we ook trainingen verzorgen in interview- en rapportagetechnieken voor kwalitatieve interviews en groepsdiscussies.
Lees meer over onze oplossingen voor agile kwalitatief onderzoek >>

Borg strategische programma’s

Sterke merken bouwen vereist naast snelle innovaties en introducties ook een consistente merkbeleving en een hoogwaardige klantbeleving. Een agile werkwijze leidt in sommige gevallen tot minder aandacht voor merk- en customer experience programma’s. Door bijvoorbeeld gebrek aan ownership of draagvlak. Terwijl deze programma's juist zeer relevante input bieden voor de insights engine én de lange termijn strategie.
 
Programma’s voor het positioneren van het merk of de merkportfolio, of het vullen van een ‘pipeline’ met radicale innovaties zijn noodzakelijk voor de groei van een organisatie. Deze strategische programma’s borgen en de inzichten te gebruiken als brandstof voor de insights engine helpt organisaties groeien op de korte én de lange termijn.

Meer weten over onze visie op agile organisaties? 

Bram van SchaikBram van Schaik CEO Kantar Nederland
CEO Kantar Nederland
m  06 518 23 140
e  bram.van.schaik@kantar.com

 

Frans van der HorstFrans van der Horst Director Productontwikkeling en innovatie
Senior Client Director
m  06 483 14 070
e  frans.van.der.horst@kantartns.com



Carol Ansara Director Qualitative Research
Carol Ansara
Director Qualitative Research
m 06 296 25 461
e carol.ansara@kantartns.com